Estrutura do plano de marketing

Estrutura do Plano Estratégico de Marketing

1. Introdução
2. A empresa: nome, missão social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes.
3. Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano. O sumário deve se seguir a esse resumo.
4. Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questões fundamentais
5. Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing
6. Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas
7. Controles: implementação, organização de marketing, plano de contingência
8. Cronogramas e responsáveis

Dicas para estruturar o plano de marketing:

1. Surgimento da idéia de um produto ou serviço inédito
2. Definir o produto ou serviço
3. Caracterizar bem o produto ou serviço
4. Explicar as razões que o levam a pensar que se trata de um produto ou serviço interessante para o mercado
5. Fazer um estudo do mercado para o produto que vocês definiram e caracterizaram, contemplando:

1. Mercados-alvo para o produto

1. Demografia do mercado (perfil do cliente):
2. Fatores geográficos, demográficos e comportamentais
3. Necessidades do mercado
4. Tendências do mercado
5. Crescimento do mercado

1. Critérios de posicionamento do produto

1. Aprimorar o estudo de mercado incluindo:

1. Análise da situação

1. SWOT do Produto
2. Análise Competitiva

1. Estrutura competitiva
2. Forças da Concorrência
3. Fraquezas da Concorrência

1. Clientes / Perspectivas

1. Necessidades e desejos
2. Atributos de valor
3. Maneira como compram
4. Hábitos de compra

1. Produto

1. Definição
2. Características

1. Definir os níveis do produto
2. Definir a hierarquia do produto

1. Definir:

1. Nome de marca para o produto
2. Logomarca do produto (explicar)
3. Embalagem do produto (explicar)
4. Serviços agregados ao produto
5. Estratégias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações, outros ativos

1. Descrever:

1. Qual a estratégia de marketing a ser utilizada pelo produto no estágio de sua introdução no mercado e justificar o seu uso
2. Definir quais os padrões de qualidade intrínseca do produto

1. Qual será a estratégia de preço a ser utilizada para o produto e justificar a escolha. (Não se deve esquecer que a estratégia de preço deve ser adequada aos estudos de mercado realizados no início do planejamento do produto)
2. Formular o Plano de comunicação para o produto, informando:

1. Mix de comunicação utilizado e por quê
2. Orçamento de comunicação
3. Cronograma de campanhas e respectivas justificativas

1. Formular o Plano de distribuição para o produto, considerando:

1. Localização do sistema produtivo (fábrica e pontos de distribuição) e armazenagem
2. Critérios de distribuição física
3. Canais de marketing utilizados
4. Tipos de distribuição utilizados
5. Concorrência (diferencial de distribuição)

Perguntas a serem respondidas para a produção de um bom plano estratégico de marketing

- Descrever a empresa:

• Qual é o seu negócio?
• Qual a sua missão?
• Qual a sua visão de futuro?
• Quais os princípios da empresa?
• Qual é a competência essencial da empresa?
• Como você espera que a empresa esteja daqui a cinco anos?
• Como será a sua estrutura organizacional?
• Qual a sua área de atuação (em que região ela atuará inicialmente?)?
• Onde ela será instalada?
• Por que esse local de instalação foi escolhido?
• Como será a política de RH da empresa?
• Com quantos empregados ela poderá contar?
• Que nível de escolaridade será exigido de cada empregado? Por quê?

- Entender o mercado:

• Por que você está entrando neste negócio?
• O que o leva a pensar que se trata de um bom negócio?
• Quais são as expectativas de crescimento?
• Você vai segmentar o seu mercado?
• Como você pretende segmentá-lo? Descreva o mais detalhadamente possível.

- Analisar a concorrência:

• Como é a estrutura competitiva do mercado em que você está entrando? O mercado é muito competitivo, medianamente competitivo ou pouco competitivo? O que o leva a pensar assim?
• Quem são os seus principais concorrentes (liste os cinco maiores)?
• Em que esses concorrentes podem ser considerados melhores do que você?
• Por que podem ser considerados melhores?
• Em que esses concorrentes podem ser considerados piores do que você?
• Por que podem ser considerados piores?
• O que eles oferecem que você não oferece?
• Se eles oferecem, por que você não oferece?
• O que você poderia oferecer que o diferenciaria de seus concorrentes?

- Descrever o mercado:

• Qual é o seu mercado potencial?
• Como você estima o tamanho desse mercado em termos de faturamento? E em termos de lucratividade (em quantos % sua empresa pretende aumentar o lucro?
• Como você estima o tamanho desse mercado em termos de número de clientes?
• Qual a sua grande meta em termos de atingimento desse mercado (em cinco anos, quantos % desse mercado você pretende atingir?)?
• Quem é o seu público-alvo dentro desse mercado?
• Descreva esse público-alvo.
• Quantos % do mercado que você pretende atingir compõe o seu público-alvo?
• Qual o tamanho de seu público-alvo?
• Como você pretende chegar a esse público-alvo?

- Analisar os clientes que compõem o público-alvo:

• Quem são seus principais clientes?
• Quais as principais necessidades e desejos dos clientes?
• Quais os atributos que esses clientes costumam valorizar?
• Quais os que eles valorizam menos?
• Quais os que eles não valorizam?
• Como você chegou a essa conclusão?
• Como esses clientes compram (à vista, a prazo, parcelam as compras mesmo que paguem juros mais altos, preferem pagar com cartão etc.)?
• Quem influencia a compra?
• Quem toma a decisão de compra?

- Descrever o produto/serviço:

• Quais os produtos ou serviços principais?
• Descreva cada um, detalhando ao máximo o que for possível.
• Quais as condições de oferta do produto ou serviço (nome de marca, embalagem, logomarca, sabores, aromas, cores, modelos etc.).
• Como o(s) produto(s) ou serviço(s) será(ão) posicionados no mercado?
• Por que será(ão) posicionado(s) assim?
• Qual o principal diferencial competitivo de seus produtos e/ou serviços?

- Analisar o ambiente da empresa:

• Quais os pontos fortes da empresa (ambiente interno)?
• Quais os pontos fracos da empresa (ambiente interno)?
• Quais as oportunidades da empresa (ambiente externo)?
• Quais as ameaças que a empresa enfrentará (ambiente externo)?
• O que a empresa fará para aproveitar os pontos fortes e as oportunidades?
• O que a empresa fará para neutralizar os pontos fracos e as ameaças?

- Descrever como se dará o acesso ao mercado:

• Qual a estratégia de preços a ser utilizada?
• Que opções serão oferecidas aos clientes para adquirir os produtos ou serviços da empresa?
• Quais os principais objetivos de marketing para o produto: participação no mercado e satisfação de clientes?
• Quais os canais de distribuição (comercialização) que oferecerão produto ou serviço?
• Que tipo de tratamento diferenciado você pretende dar aos segmentos que pretende atingir?
• Como serão os planos de incentivo para a comercialização dos produtos e serviços?
• Que tipo de comunicação será utilizado?

• Propaganda e publicidade?
• Promoção de vendas e merchandising?
• Comunicação dirigida?
• Venda pessoal?
• Venda direta?
• Assessoria de imprensa?
• Relações públicas?

• Como se dará a estratégia de comunicação e por quê?

- Objetivos, estratégias e ações a serem perseguidos:

• Objetivos (devem ser coerentes com a visão da futuro da empresa)
• Quais as principais metas financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las?
• Quais as principais metas não-financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las?
• Que estratégias competitivas vocês consideram importantes para sua empresa (devem ser coerentes com os princípios da empresa)?
• Quais as ações decorrentes de cada uma dessas estratégias (devem ser coerentes com as estratégias)? Lembre-se: as ações são detalhamentos das estratégias, geralmente para períodos de um ano (planos de ações anuais)

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