Fichamento de Estudo de Caso
Por: André Luís • 4/11/2018 • Trabalho acadêmico • 1.107 Palavras (5 Páginas) • 350 Visualizações
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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING NAS MÍDIAS DIGITAIS
Fichamento de Estudo de Caso
Trabalho da disciplina
Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor
Tutor: Prof. Denise Alves Tavares Freire
Juiz de Fora - MG
2014
Estudo de Caso :
Cenários digitais e comportamento do consumidor
Sephora: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis
REFERÊNCIA:
Copyright © 2011, 2012 Presidente e Membros da Harvard College.
Professor Elie Ofek e Alison Berkley Wagonfeld, Diretor Executivo do Centro de Pesquisa da Califórnia da HBS, prepararam este caso.
Texto do aluno:
O estudo de caso apresentado pelos autores baseia-se na análise dos desafios enfrentados pelos profissionais do grupo Sephora Direct, gerenciados por Julie Bornstein, Vice-Presidente Sênior, perante a atuação da Sephora nas mídias digitais.
Fundada na Europa em 1969, a Sephora entrou no EUA em 1998 e ficou conhecida por suas lojas vibrantes que encorajavam teste e experimentação, vendendo ampla variedade de produtos ligados à beleza e estética.
Inicialmente, com algumas dificuldades para encher suas prateleiras com marcas famosas, apostou suas fichas em marcas menos conhecidas e utilizou a experimentação como forma de atrair o consumidor.
Utilizando uma identidade baseada nas cores preto, branco e vermelhos, suas lojas tocavam música pop e alternativa, contribuindo na atmosfera festiva, atraindo consumidores mais jovens do que as lojas de departamentos.
A estratégia deu certo. Com o passar dos anos, a Sephora crescia em tamanho e credibilidade, atraindo grandes marcas como a L’Oréal e Lauder.
Em 2010, possuia quase 1000 lojas em 23 países, 450 nos EUA e Canadá. Das lojas presentes nos EUA, aproximadamente 200 estavam em uma das lojas de departamentos da JC Penney, fruto de uma parceria varejista firmada.
Da sua sede, em São Francisco, Bornstein gerenciava uma equipe de 75 pessoas, divididas da seguinte forma: gestão de relacionamento com o cliente, mídias sociais, marketing de aquisição e retenção, analítica, e-commerce, merchandising em empresas ponto com e o Call Center da empresa.
Marketing e merchandising tradicionais eram dirigidos por Sharon Rothstein, vice-presidente sênior de marketing, dos escritórios da empresa na Cidade de Nova York.
Sharon Rothstein e Bornstein desenvolveram um plano de marketing para 2010, composto com os seguintes elementos chaves do mix: merchandising da vitrine da loja, catálogos impressos com 32 páginas enviados para uma porção da Beauty Insiders da Sephora três vezes ao ano, publicidade impressa em revistas, algumas malas-diretas enviadas para Beauty Insiders, duas grandes vendas/promoções (uma em abril e uma durante a temporada de festas) e brindes para Beauty Insiders.
Oferecendo margens mais altas do que uma loja típica, o Sephora.com foi lançado em 1999 e em vários meses expandiu-se, incluindo todas as marcas vendidas pelas lojas físicas da Sephora. Era o resultado do investimento em publicidade de buscas online, que representou o maior componente do orçamento de marketing da Sephora.
Aproximadamente 3 milhões de visitantes mensais fizeram do Sephora.com um dos principais sites de varejo dos EUA.
A Sephora.com encorajava os visitantes a comprarem online oferecendo envio gratuito para pedidos acima de $50 e três amostras grátis com todo pedido.
O programa de fidelidade Beauty Insider da Sephora foi criado. Para um cliente participar, era necessário apenas um endereço válido de e-mail.
A Sephora convidava seus clientes a entrarem no programa após uma compra. Para cada $1 gasto em compras, a Sephora oferecia 1 ponto. Os clientes podiam resgatar pontos para brinde em 100 e em 500 pontos.
Para os que gastavam mais de $350 em um ano, a Sephora designava-os como Beauty Insiders VIP (ou simplesmente VIBs). Os VIBs possuem vantagens adicionais, como brindes deluxe, acesso antecipado a produtos e convites para eventos especiais nas lojas. Em 2010, o programa era responsável por 80% das vendas.
As investidas da Sephora nas mídias sociais começaram com a abertura da possibilidade dos usuários postarem classificações e análises dos produtos no web site Sephora.com. O resultado foi melhor do que o esperado: Em setembro de 2010 havia mais de um milhão de análises, com classificação média de 4,2 estrelas (de um total de 5) .
No facebook, a Sephora criou sua “fan Page” no final de 2008 e, desde sua criação, o engajamento com os clientes foi alto.
Além da ajuda do Call Center, super usuários (muitos dos quais eram VIBs), respondiam constantemente às perguntas e, ocasionalmente, a Sephora enviava alguns brindes surpresas ou e-mails, como forma de agradecimento.
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