Marketing Direto

Marketing direto é um sistema baseado em banco de dados, que permite o desenvolvimento de programas e estratégias de marketing personalizadas (foco e relevância) e interativas (diálogo), cujos resultados podem ser medidos;

Ferramentas (personalização, seletividade, cobertura, permitem uma boa razão custo/benefício devido ao foco) e únicas:

• telemarketing - interatividade em "tempo real", isto é, "ao vivo";

• mala-direta - flexibilidade do formato;

• e-mail marketing - velocidade, volume, flexibilidade para mudanças pós-envio, possibilidade de impactar diversos clientes e/ou prospects em qualquer lugar, com baixo custo;

• OBS: as mídias de massa também podem ser usadas para marketing direto, desde que a comunicação seja de resposta direta, isto é, contenham um call-to-action (chamada para ação), permitindo a formação rápida de bancos de dados, em muitos casos com grandes volumes de clientes/prospects;

A informação individualizada é fundamental para continuar vendendo para um cliente ao longo do tempo, explorando o conceito de ciclo de vida do cliente (Aquisição, Ativação, Manutenção, Retenção e Recuperação) e seu equivalente financeiro o LTV (lifetime value ou, em português, Valor Vitalício do Cliente);

Com o aumento do volume de informações, é necessário usar bancos de dados (databases) para fazer marketing com base nessas informações; chamamos isso de database marketing, que, em outras palavras, é o “processo de coletar, arquivar e usar informações de seus clientes e prospects para benefício deles e lucro seu”, o que costumo chamar, brincando, mas falando sério, de mantra do “ganha-ganha”;

O respeito ao cliente, de forma geral, e ao seu tempo e à sua privacidade, em especial, são fundamentais para a preservação do relacionamento e, portanto, do maior e melhor aproveitamento, em termos de negócios (LTV), de cada cliente conquistado;

A evolução do respeito à privacidade do cliente se deu da seguinte forma:

• momento 1 = “não me interessa se você quer ou não receber o que eu quero te enviar: aí vai”;

• momento 2 = conhecido como modelo opt-out = “vou te enviar o que eu quero, mas você pode me pedir para parar”, ou seja, o cliente precisa agir para parar de receber o que ele jamais solicitou;

• momento 3 = modelo opt-in = estado da arte = “eu gostaria de te enviar comunicações e ofertas, posso?”

Os passos para o planejamento de ações são:

• Diagnóstico (ou pré-planejamento);

• Objetivos;

• Estratégia (de comunicação da ação);

• Público-alvo (Quem?);

• Oferta (O Que?);

• Escolha de mídias, Canais e Abordagem (Como?);

• Momento de Deflagrar a Ação (Quando?);

• Break-even (Quanto?)

• o objetivo é calcular quantos produtos será necessário vender para que os custos orçados para a implantação da ação de vendas planejada, pelo menos, sejam cobertos;

• para isso, basta lembrar que no break-even, os custos para implantação da ação se igualam aos seus resultados (não há ganhos, nem perdas). Assim, basta somarmos os custos, que podem ser levantados previamente, e igualá-los aos resultados, provenientes das vendas. Ou:

Soma dos Custos = Número de produtos a vender x Margem (em R$)

Assim:

N(break-even) = Custos / Margem

• Fulfillment;

• Controles;

O principal objetivo do teste de marketing direto é estimar os resultados de uma campanha/ ação, com base em uma amostra aleatória e representativa do público-alvo, para decidir sobre a viabilidade econômica de sua implantação ou não para o resto da lista (roll-out); também podem ser testados títulos diferentes para uma mesma peça; diferentes formatos, argumentos, brindes, preços, condições de pagamento etc., desde que uma de cada vez para que possamos efetivamente aprender o que impacta nossos resultados.

1. Aplicações de telemarketing

• Pré-venda, com o objetivo de preparar terreno para as vendas - exemplos: fornecimento de informações, prospecção, qualificação, análise de crédito, agendamento de visitas, pesquisa, formação e atualização de database, qualificação, oferta de degustação;

• Venda (ou Televenda) - exemplos: captação/fechamento, obtenção de novos pedidos, de mais pedidos, de pedidos maiores, de vendas cruzadas;

• Pós-venda, que objetivam preparar terreno para as próximas vendas - exemplos: contas a receber, SAC, manutenção, fidelização, pesquisa de satisfação;

• Informação ou Comunicação, para fins de suporte a vendas, institucionais ou, ainda, sociais - exemplos: orientação ao público, divulgação institucional, serviços públicos, divulgação de partidos e políticos e de suas plataformas.

Ppapel da Gestão é planejar, desenvolver, executar, acompanhar, controlar e aperfeiçoar ações Pessoas, Informação e Tecnologia:

 Pessoas: Planejar para disponibilizar informação útil (sobre clientes, produtos, suporte, revendas/lojas etc.), com acesso fácil (dimensionar PAs e agentes, com apoio dos responsáveis por Informação e Tecnologia), dentro de um nível de serviço estipulado ou acordado (SLA, Service Level Agreement), para otimizar o quadro de horários e turnos e para continuamente maximizar a produtividade das pessoas; Executar, isto é, recrutar/ selecionar, treinar/ desenvolver, remunerar e alavancar desempenho; Controlar, ou seja, confeccionar e analisar relatórios quantitativos (principalmente quanto à produtividade e ao dimensionamento/ tráfego) e qualitativos: monitoria;

 Informação: garantir a qualidade do processo de coleta, análise e uso da informação sobre mercado, concorrência, cliente e seu perfil, para personalização e busca de mailings adequados, sobre as ações planejadas e em andamento, além de formalizar e otimizar processos para agilizar e padronizar o tratamento de clientes e para automatizar regras de negócio, conduzir a comunicação e o fluxo de trabalho (workflow), automatizar respostas, entre outros;

 Tecnologia: