A FORÇA DO MARKETING DIRETO NA FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

1. INTRODUÇÃO

As organizações estão inseridas em um mundo globalizado e competitivo no qual descobrir um diferencial é essencial para que se mantenha no mercado. Para isso as empresa têm utilizado o marketing direto como meio para cativar e fidelizar seus clientes.

É o marketing direto que permite maior contato com o público alvo e que tal contato se transforme em um relacionamento mais duradouro, gerando maior vantagem competitiva para a empresa.

A versatilidade do marketing direto auxilia a empresa em duas maneiras: na realização das vendas e na comunicação com os clientes. Para isso existem vários canais de comunicação e venda como a mala direta, marketing de catálogos, telemarketing e marketing interativo.

Com a era da informação e a evolução da tecnologia, a utilização da Internet tem se transformado em um veículo de comercialização de bens e serviços, iniciando novos meios para a comercialização e para o marketing direto.

2. OBJETIVO GERAL

Mostrar como o marketing direto possibilita a fidelização do cliente.

3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Estudo de técnicas de propaganda e fidelização

 Segmentar cliente de acordo com seu perfil e identificar público alvo

 Identificar as etapas e a mídia necessárias para o desenvolvimento do marketing direto.

4. PROBLEMÁTICA

Como o marketing direto pode fidelizar clientes?

5. JUSTIFICATIVA

A sociedade capitalista tem a sua disposição várias de opções de consumo nas quais levam as empresas a utilizarem, cada vez mais, programas de propaganda para atrair e reter clientes.

Nesse contexto, este projeto de pesquisa torna-se de grande importância para as autoras, pois a saturação de ofertas na mídia e a falta de tempo disponível no dia-a-dia das pessoas criaram um consumidor que exige um atendimento mais rápido e personalizado, surgindo a necessidade da criação de um marketing direto para a fidelização de clientes. Além disso, proporciona às empresas um direcionamento maior de suas ofertas e a mensuração precisa de seus resultados.

6. REFERENCIAL TEÓRICO

6.1 Conceito de Marketing Direto

O marketing direto é utilizado por muitas empresas que buscam construir um relacionamento duradouro com os clientes, focando nas pessoas que se interessam pelos produtos oferecidos.

Conforme Kotler (2006), “marketing direto é o uso de canais diretos e serviços sem intermediários de marketing”. Já para Stone (1992), marketing direto “é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável, e uma transação em qualquer lugar”.

McCarthy e Perreault (1997) definem marketing direto como a “comunicação direta entre vendedor e consumidor, que usa qualquer método de promoção que não seja a venda pessoal”.

Os autores Ferreira & Sganzerlla (2000) enfatizam tratar os clientes de forma individual é uma prática do marketing direto utilizado desde seu surgimento nas décadas de 1970 e 1980, pois torna possível testar estratégias e ofertas, acompanhar o histórico, permitindo segmentações variadas.

Marketing direto não é o mesmo que propaganda direta, propaganda de pedido pelo correio e mala direta. Segundo Cobra (1997), esses itens são ferramentas do marketing direto e afirma que “marketing direto consiste em mensagens sob controle, dirigidas a uma audiência definida, com um objetivo básico: vender através de uma reposta direta”.

6.2 Características do Marketing Direto

O marketing direto é caracterizado por ser direcional, pessoal, mensurável, estável e flexível. Para Fischer (2007) apud Bretzke (2004), suas principais características são:

- interatividade: oferece canais de comunicação para se estabelecer um diálogo interativo com o cliente, de forma individualizada e personalizada;

- pertinência: segmenta o público-alvo utilizando a tecnologia de banco de dados, com pertinência, obtendo eficiência de custo;

- utilização integrada de várias mídias oferece índice maior de respostas do que a utilização de uma só mídia;

- mensuração da resposta: as ações podem ser mensuradas, verificando o sucesso de campanhas quando comparadas respostas às estimativas;

- comunicação pertinente e individualizada: desenvolvimento de mensagens dirigidas e pertinentes a cada segmento e a cada indivíduo;

- transação em qualquer lugar por qualquer meio: superação da distância geográfica e temporal do meio utilizado, permitindo maior cobertura de mercado, atendendo o cliente a qualquer hora, em qualquer lugar, através do meio que lhe for mais cômodo;

- uso da propaganda com objetivo de gerar uma resposta direta: utilizar-se de um comercial de TV, por exemplo, para divulgar um meio de estar à disposição dos clientes, como um 0800, site, etc.

6.3 Vantagens do Marketing Direto para o Cliente

Para Kotler (2006), o marketing direto traz para os clientes uma compra mais divertida, conveniente e prática. Além de economizar tempo e oferecer maior variedade de produtos, os consumidores podem comparar os produtos por meio de uma análise de catálogos eletrônicos. Também é benéfico para os clientes empresariais, pois podem conhecer produtos e serviços sem perder tempo com visita de vendedores.

6.4 Vantagens do Marketing Direto para as Empresas

Para as empresas vendedoras há também muitas vantagens, já que elas podem customizar suas mensagens através da compra de uma lista de mala direta que contem nomes de qualquer grupo de clientes (obesos, canhotos, milionários). Segundo Kotler (2006):

“[...] os profissionais de marketing direto podem construir um relacionamento contínuo com cada cliente. Os pais de recém nascidos podem receber correspondência periódica descrevendo novas roupas, brinquedos e outros itens a medida que a criança cresce.

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