Marketing Esportivo

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

MARKETING ESPORTIVO - TEORIA E

PRÁTICA: ESTUDO DE CASO DO CLUBE

ATLÉTICO PARANAENSE

DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO

PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE

RONALDO DE SOUZA LEITE CHATAIGNIER 1

Rio de Janeiro - 2004 '

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS

CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA

CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

MARKETING ESPORTIVO - TEORIA E PRÁTICA: UM ESTUDO DE

CASO DO CLUBE ATLÉTICO PARANAENSE

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR

RONALDO DE SOUZA LEITE CHATAIGNIER

APROVADA EM / /

PELA COMISSÃO EXAMINADORA

DEBORAH MORAES ZOUAIN

DOUTORA EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

Luís CÉSAR GONÇALVES DE ARAÚJO

DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO

EDUARDO AUGUSTO VIANA DA SILVA

DOUTOR EM DIREITO DO TRABALHO

Agradecimentos

Primeiramente, agradeço a Deus pela oportunidade e pela persistência que me foram

dadas, e por iluminar-me durante todas as fases de minha vida.

Sou muitíssimo grato à professora Deborah Moraes Zouain que, além da

transmissão de valiosos conhecimentos, me prestou toda sorte de ajuda ao longo do

transcurso deste Mestrado, sempre solícita aos diversos pedidos.

Aos Professores da EBAPE, que muito contribuíram para minha formação

profissional e pessoal por meio de importantes ensinamentos, em especial a Luís César

Gonçalves de Araújo que, além da valiosa transmissão de seus conhecimentos e valores,

aceitou ser membro da Banca Examinadora.

Aos meus colegas de Mestrado, de diferentes turmas, pela convivência fraterna e

intelectualmente estimulante.

Sou grato, também, a todos os membros da CFAP, sempre atenciosos, e à equipe da

Biblioteca Mario Henrique Simonsen, pela sua excelência em serviços.

A José Antônio Barros Alves e a Eduardo Vilela, por toda sorte de préstimos e

incentivos, e por saber partilhar conhecimentos e oportunidades.

A Alexandre Loures, por abrir as portas do Clube Atlético do Paraná; a Mauro

Holzmann, por ceder seu escasso tempo; e a Nelson Fanaya, por toda solicitude, presteza e

pelo agradável contato propiciado.

Finalmente, agradeço a minhas irmãs, Isabella e Bárbara, pelo apOlO, ao meu

afilhado Pedro, pela alegria transmitida nos momentos mais tensos, aos meus pais,

destacadamente minha mãe, Vera, que apesar de todos os percalços sempre me incentivou e

forneceu afeto, amor e compreensão, antes, durante e, certamente, após este curso.

Apresentação

Esta pesquisa foi motivada, inicialmente, pela paixão do autor por esportes e, por

extensão, pela temática de marketing e negócios esportivos. Além disto, há pouco sobre o

universo de marketing esportivo na área acadêmica, com poucas publicações e poucos

textos e estudos científicos. Outra questão motivadora diz respeito ao fato de que o esporte

ocupa uma posição privilegiada no segmento de entretenimento, que está em constante

crescimento, e envolve enorme capacidade de geração de renda e de empregos, devendo

ser, então, tratado como negócio.

O estudo está estruturado em nove capítulos. No primeiro, apresenta-se a introdução

ao tema, com o problema motivador da pesquisa, os objetivos da investigação, a

delimitação do estudo, bem como sua relevância.

A seguir temos o referencial teórico, envolvendo dois capítulos, o segundo e o

terceiro. O segundo capítulo apresenta então alguns conceitos e ferramentas do marketing,

como estratégia, segmentação de mercado, posicionamento, mix de marketing,

comportamento do consumidor e lançamento de novos produtos. O marketing de marcas

recebe também um enfoque especial. O objetivo desta abordagem é criar bases de

conhecimento para o melhor entendimento do marketing e dos negócios esportivos citados

neste trabalho.

O terceiro capítulo, ainda concernente ao referencial teórico, versa justamente sobre

o marketing esportivo e os negócios no futebol. Inicialmente é feita uma conceituação de

marketing esportivo e seu histórico, uso do esporte para divulgação de outras marcas, o mix

de marketing (os 4 P's do marketing) no esporte, o comportamento dos consumidores de

futebol