Microambiente Marketing

STARBUCKS

Vender cafezinho nos Estados Unidos virou um case de sucesso empresarial e editorial. Tudo em virtude da STARBUCKS. Um dia de manhã, um final de tarde, um sábado ou uma fria noite de quarta-feira. Qualquer dia e hora são propícios para tomar um bom café num lugar onde você possa sentar com conforto, abrir seu notebook e trabalhar, ou simplesmente pegar seu café e sair. Essa é a proposta da STARBUCKS: tornar o estabelecimento um espaço aconchegante e prazeroso para seu cliente. Os especialistas em marketing acreditam que a marca tenha potencial para se tornar igualmente poderosa quanto a Coca-Cola. A história da marca é uma das mais notáveis do mundo dos negócios nas últimas décadas; ela mudou o modo americano de consumir café, transformando o produto em uma obsessão nacional e a marca no maior símbolo global cafeínado do momento.

A história

A trajetória da STARBUCKS COFFEE começou exatamente no dia 30 de março de 1971 na região portuária da cidade de Seattle, localizada na costa oeste dos Estados Unidos, com a inauguração de sua primeira loja, um pequeno espaço dentro do modesto shopping Pike Place aonde se vendia apenas torrefação de café, ideia dos professores Jerry Baldwin e Zev Siegel, e do escritor Gordon Bowker, todos apaixonados por café. Os três sócios foram inspirados por Alfred Peet, fundador do Peet’s Coffee & Tea, um pequeno estabelecimento que vendia cafés e chás na cidade californiana de Berkeley. A princípio, a empresa vendia apenas grãos de café de alta qualidade provenientes de várias partes do mundo torrados na hora. A marca teve seu nome inspirado em parte pelo personagem “Starbuck” do clássico da literatura americana Moby Dick, escrito pelo autor nova-iorquino Herman Melville em 1851, e seu logotipo continha o desenho de uma simpática sereia marrom bem mais rudimentar que a sereia verde dos tempos atuais. O nome e a simbologia mística da sereia pareciam apropriados para uma loja que importava os cafés mais finos do mundo para a população de Seattle, sempre sedenta de novas aventuras.

A história da marca começou a mudar quando, em 1982, mesmo ano em que a STARBUCKS começou a fornecer café para bares e restaurantes sofisticados, Howard Schultz, que largou a gerência de uma firma sueca chamada Hammarplast, ingressou na empresa como diretor de operações e marketing. Após uma viagem à cidade de Milão em 1983, ele sugeriu que a empresa passasse a vender cafés espressos além de grãos, depois de impressionar-se com a popularidade e a cultura dos chamados “bares de café espresso” na cidade italiana. Os proprietários, apesar de testarem servir café latte na primeira loja da empresa em 1984, rejeitaram a ideia, acreditando que isso mudaria drasticamente o foco da STARBUCKS, pois café até então era algo que deveria ser feito em casa. Certo de que havia muito dinheiro a ser ganho vendendo café espresso para os americanos, Schultz fundou em 1985 um o bar-café Il Giornale, nome de um grande jornal da Itália, que também carregava a conotação básica de diário, localizado em um novo conjunto de escritórios comerciais que se tornou o maior arranha-céu de Seattle, o Columbia Center. Se servisse um excelente café com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornassem diariamente. E foi o que aconteceu. Depois de provar os lattes (leite vaporizado e café espresso, delicadamente coberto por espuma de leite) e mochas (café espresso, leite vaporizado e chantilly), a clientela de Seattle rapidamente tornou-se aficionada por café.

O sucesso foi tão grande que em 1987, Schultz comprou as 6 lojas de Seattle, a torrefação e o nome STARBUCKS por US$ 4 milhões, trocando a marca Il Giornale pela da empresa que havia acabado de adquirir, começando rapidamente a se expandir, inaugurando as primeiras lojas fora de Seattle, localizadas na cidade de Chicago, estado do Illinois, e Vancouver, no Canadá, totalizando ao final deste ano 17 unidades em funcionamento. Em 1988, já com 33 lojas, a marca introduziu o sistema de venda por catálogo de seus produtos no país inteiro. A década de 90 começou com a inauguração da primeira loja licenciada dentro do aeroporto da cidade de Seattle. Em 1993 iniciou uma parceria inovadora com a rede de livrarias Barnes & Nobles, abrindo pequenas cafeterias dentro das lojas. Foi em 1996 que a empresa resolveu ser agressiva em seu plano de expansão, inaugurando lojas no Hawaii, Cingapura e Japão, que se tornaria o maior e mais importante mercado estrangeiro da marca.

Depois da Ásia, a empresa ingressaria no Reino Unido (1998), Oriente Médio em 1999 e na América Latina em 2002, com a abertura de cafeterias em Porto Rico e no México, e finalmente em 2006 no Brasil. Nesta altura a rede STARBUCKS tinha mais de 10.000 lojas em mais de 35 países. Além dos excelentes cafés e bebidas à base de espresso, os clientes agora podiam apreciar os chás Tazo e as deliciosas bebidas batidas com gelo, como o famoso FRAPPUCCINO BLENDED COFFEE, que se tornou um dos ícones da marca americana. Nos últimos a marca ingressou em novos mercados como Rússia (2007), Argentina (2008), Suécia (2009), Hungria (2010) e El Salvador (2010), dando continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional. Outra estratégia da empresa está focada na extensão do seu portfólio. Em 2012 divulgou a compra da Bay Bread, padaria especializada em produtos franceses, por US$ 100 milhões. A Bay Bread e sua marca, a La Boulange, comercializam itens como granola, sanduíches e pães orgânicos. Afinal, o setor de alimentação é considerado um importante componente para a STARBUCKS, representando hoje aproximadamente 19% das vendas da rede.

A STARBUCKS oferece atualmente em suas lojas, além de cappuccinos, cafés e derivados, inúmeros itens de alimentação, conexão wireless à internet e salas de música para gravação e compra de CDs. O sucesso dos CDs foi tanto que a empresa passou a lançar faixas exclusivas e também criou um selo próprio, chamado STARBUCKS HEAR MUSIC, com artistas exclusivamente contratados. Os grãos de café da STARBUCKS são torrados em uma dentre quatros unidades de torrefação, localizadas em Kent, estado de Washington; York, estado da Pensilvânia; Carson Valley, estado de Nevada e Amsterdã na Holanda. Os grãos torrados são embalados em uma espécie de bolsa contendo uma válvula que permite aos grãos continuarem a emitir gases dentro da embalagem sem danificá-la.

A linha do tempo

1992

● A empresa lançou ações na bolsa de valores Nasdaq. Ao