O Caso: Pepsi-Lipton Brisk

Caso: Pepsi-Lipton Brisk

Pontos Importantes:

        A Mekanism acabara de ser contratada para trabalhar no relançamento do Brisk Icea Tea, marca que tivera seus dias de glória nos anos 1990 e mais tarde ficara estagnada.

        A partir de 2009, as vendas da Brisk aumentaram e chegaram a 10% de participação no mercado na categoria de chás prontos para beber, apesar de não praticamente não fazerem publicidade.

        Crescimento de 34,4%  frente ao Arizona que cresceu 7,6%.

        Em 2011, a Pepsi decidiu que começaria imediatamente a investir na marca. Foi comprado um spot para uma publicidade da Brisk durante o Super Bowl e queriam uma campanha integrada, que se estendesse por vários meses depois do Super Bowl e tivesse impacto duradouro.

        Apesar de algumas tentativas da PepsiCo, de usar mídia social para atingir todos os consumidores, havia pouca experiência sobre como fazer uma campanha de marketing viral bem-sucedida.

        Muitos homens da geração do milênio já conheciam os anúncios Brisk dos anos 1990. “Eram muito jovens na época, mas encontraram sozinhos os antigos anúncios no YouTube”.

        A Mekanism era nova agência de publicidade digital da Brisk.

Marketing-Mix:

1. Preço: $ 0,99 garrafa de litro e latas altas.
2. Praça: supermercados, lojas de varejo, conveniência e bebidas.
3. Produto: Brisk Ice Tea
4. Promoção: promoções nas lojas, vídeos online, Super Bowl, mídias sociais.

Decisão?

        Como aproveitar o impulso de publicidade nos meses logo após o evento desportivo mais assistido da televisão. Deveriam continuar com a publicidade na televisão, ou tentar uma abordagem de marketing viral na mídia social?

Objetivo:

- Relançar a marca Brisk;

- Aumentar o número de fãs/seguidores nas mídias sociais.

- Convencer os que bebiam o Arizona a mudar para o Brisk;

- Gerar um boca-a-boca positivo para a marca.

Público Alvo:

- Millennials (homens e de língua espanhola)

Análise:

Avaliaremos qual a melhor alternativa para a Pepsi atingir o seu objetivo: mídia de massa na TV ou marketing viral na mídia social?

1. Mídia de Massa na TV:

- A publicidade na TV, tinham uma abordagem padronizada adotada na maioria das campanhas da PepsiCo. Era o principal meio de comunicação que poderia oferecer um maior número de impressões provocadas pela publicidade e os aspectos econômicos eram conhecidos. Entretanto, muitos questionavam a qualidade dessas impressões porque os telespectadores geralmente consumiam de maneira passiva ou simplesmente evitavam a maioria deles.

- A TV garante exposição da marca/produto, mas não garante o engajamento do consumidor.

- Investir na TV, a Pepsi não conseguirá segmentar nem direcionar o anúncio aos Millennials (assertividade baixa).

- Foco quantitativo (impressões).

- Maior custo por CPM devido a falta de direcionamento do anúncio e  de segmentação do público.

1. Marketing viral na mídia social:

- Colocar anúncios de vídeo online para que os consumidores assistissem via mídias sociais, equivaleria a menor número de impressões, porém de maior qualidade, pois os consumidores se engajariam ativamente com o conteúdo e, potencialmente, também com o anúncio.