O Fichamento de Estudo de Caso

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Jessica Alexandre da Silva

Trabalho da Disciplina Gerenciamento de Qualidade

                                                  Tutor: Prof. Marcelo Jose Pinho Barbosa

Biblioteca Virtual da Universidade

2016

Estudo de Caso:

Gerenciamento de Qualidade

Starbucks – Melhorando o serviço aos clientes

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA:

MOON, Youngme; QUELCH, John -  Starbucks – Melhorando o serviço aos clientes - Harvard Business School, 510 – P05, 2006

No final de 2002, a Starbucks desfrutava do décimo primeiro ano consecutivo de crescimento de vendas, motivando o presidente Howard Schultz. No entanto, Christine Day, vice presidente sênior da companhia na América do Norte, não estava tão otimista. Isso devido a pesquisas de mercado com algumas descobertas inesperadas. A pesquisa dizia que nem sempre a empresa atendia as expectativas dos clientes.

Day e sua equipe planejavam investir US$ 40 milhões adicionais por ano nas lojas, a fim de aumentar a mão de obra e agilizar o atendimento. Com isso, Day tinha 48 horas para apresentar as recomendações finais para Schultz e Orin Smith, CEO da Starbucks.

Voltando na história da empresa, Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl abriram um pequeno café no centro comercial Pike Place, em Seattle. A loja era especializada na venda de grãos de café arábica.

Em 1982, Schultz juntou-se à equipe de marketing da Starbucks, presenciou o papel desempenhado pela cultura do café na Itália e ao voltar para América, convenceu sua empresa a abrir uma área para vender café expresso. Essa idéia se tornou o protótipo da sua visão de longo prazo.

Anos mais tarde, Schultz conseguiu comprar a empresa Starbucks de seus fundadores. Imediatamente, começou a abrir novas lojas que vendiam café em grãos e bebidas à base de café e era freqüentada pela “elite” da sociedade. Em 1992, a empresa já tinha 140 lojas e batia de frente na competição com outras redes de pequeno porte do ramo, tais como Jean’s Coffee Bean e Barnies’s Coffee & Tea.

Em 2002, a Starbucks já era a marca de café especial dominante na América do Norte. Isso, sem ter gasto quase nada com propaganda. O que tornava o sucesso da companhia ainda mais impressionante.

A Proposta de Valor da Starbucks baseava-se na em uma frase: “Vivencie o café”. Frase essa que refletia a importância que a empresa dava em manter viva a cultura do café. Essa estratégia tinha três componentes: o café em si, o serviço de atendimento e intimidade com o cliente e a Atmosfera, o clima.

Todos os funcionários da empresa eram chamados de “parceiros”. Eram cerca de 60 mil parceiros pelo mundo e 50 mil na América do norte. A empresa tinha uma política generosa de oferecer planos de saúde e opções de ações. Com isso, a satisfação dos parceiros ficava na faixa de 90%. E uma taxa de rotatividade bem mais baixa que a média da indústria.

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