O Markering na Administração

IFMA/BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

Resenha

GILBERT A. CHURCHILL ; LECHTER, JR. J. PAUL PETER. MARKETING: criando valor para os clientes, [tradução Cecília C. Bartalotti].

Francisca Magna Almeida de Oliveira1

    O capítulo 17 faz uma abordagem à comunicação de marketing e começa descrevendo as principais metas desse elemento do composto de marketing e discute processo de comunicação e também define os elementos do composto de comunicação como propaganda como: vendas pessoais, promoção de vendas e publicidade mostrando a importância da de integrá-los. Geralmente os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar aumentar as vendas e lucros ou alcança os metas, comunicando as vantagens superiores de seus produtos, seus custo mais baixos, benefícios e custos desejados pelos seus consumidores. As organizações que não visam lucros também utilizam a comunicação para atingir sua meta isso acontece geralmente através de anuncio e vendedores que oferecem preço baixo por tempo limitado.

   Os profissionais de marketing utilizam a comunicação para gerar consciência sobre seus produtos, pois, a comunicação de marketing destinada a criar consciência é particularmente importante para novos produtos ou marcas, mas também é fundamental quando se quer expandir os produtos existentes para o mercado global. Formando imagens positivas podem até criar valor para os clientes acrescentando significado aos produtos, a comunicação é usada também para formar imagens positivas, além, ser direcionada inicialmente para identificar os compradores potenciais e criar um relacionamento com eles, e logo esclarecer o que estes desejam e necessitam e como a organização pode satisfazê-los. A comunicação de marketing ajuda formando relacionamentos no canal, os fabricantes podem combinar com os varejistas para que estes distribuam cupons, ou realizem eventos promocionais, que, no conjunto, podem aumentar o tráfego e as compras na loja. Os varejistas, de seu lado, apoiam os fabricantes quando apresentam as marcas em seus anúncios para atrair compradores.

    Um boa forma de reter clientes é através dos programas de fidelização podem fazer com que os clientes consumam mais frequentemente os bens ou ser viços oferecidos por essas empresas. Eles podem incluir malas diretas com informações s obre o número de pontos necessários para ganhar brindes ou sobre descontos oferecidos exclusivamente aos participantes dos programas. Compreendendo a comunicação de marketing, pois a Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira. O processo de comunicação é dividido em algumas etapas: receptor que é a pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada; decodificação que é o processo de converter o grupo de símbolos nas imagens ou conceitos contidos em uma mensagem; ruído que é os sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com que um receptor não consiga decodificar corretamente a mensagem e o feedback que é a resposta do receptor a uma mensagem, uma falha em qualquer uma delas pode provocar perturbação na comunicação entre a organização e seu público. O modelo AIDA começa com os profissionais de marketing precisam criar uma comunicação que rompa a desordem criada por todas as outras mensagens, de forma que o público-alvo pelo menos preste atenção a ela, depois a comunicação visa gerar interesse na organização e em seus produtos e marcas. Em geral, isso significa informar os receptores da mensagem sobre como a empresa ou seus pro dutos podem propiciar valor para eles, por fim a ação (particularmente a compra) — é a que mais diretamente afeta a organização e a mais difícil de atingir. Os compradores potenciais podem resistir a comprar mesmo se concordarem que estarão melhores com o produto ou serviço.

   A comunicação com o público-alvo eficaz é concebida de forma a ser compreensível e atraente, Isso significa que é necessário descobrir quais palavras soam claras para o público-alvo e de que maneira ele interpreta as fotos, imagens e sons utilizados na mensagem. O composto comunicação é a combinação de anúncio, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade que compõe uma estratégia de comunicação. Propaganda é qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização. Venda pessoal envolve interação pessoal com o cliente, sendo feita por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre vendedor e comprador, o lado negativo, a venda pessoal normalmente tem um custo maior por contato com cliente do que outros tipos de comunicação de marketing.

    A promoção de vendas é a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista afim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. A publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia, embora seja “propaganda gratuita”, a divulgação tem seu lado negativo. Os profissionais de marketing dispõem de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a informação. De outro lado, justamente devido ao fato de os profissionais de marketing não controlarem o conteúdo da publicidade, o público fica mais propenso a crer que as informações são verídicas. Comunicação integrada de marketing (CIM) é a coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização.