Os Impactos de Uma Guerra de Preços nas Decisões de Preços

Módulo: 2

Atividade: Individual

Título: Os impactos de uma guerra de preços nas decisões de preços.

Aluno: Eber Silva Souza

Disciplina: Formação e Gestão de Preços

Turma: Marketing

Introdução

A maioria das empresas teme viver o pesadelo que é a guerra de preços declarada por algum concorrente. Na busca por maior penetração de mercado, ou até mesmo com estratégia para desestruturar competidores, alguns concorrentes, quase sempre de forma irresponsável, reduzem seus preços de forma acintosa, causando uma série de danos, não somente na própria empresa, mas também no mercado como um todo.

A análise a seguir tem como objetivo explicar o que uma guerra de preços declarada pode ocasionar na margem de contribuição, no ponto de equilíbrio contábil, assim como mencionar o que pode ser feito para evitar tal situação.

Usaremos como exemplo a empresa SUPERCÓPIA, um site especializado em transformar cópia de VHS para DVD. A empresa passa por uma pressão de mercado, uma vez que seus concorrentes chegam a cobrar 60% do seu valor para prestar o mesmo serviço.

Impacto na margem de contribuição

A margem de contribuição é um dos conceitos mais utilizados para definição do preço de venda. O índice é o valor que sobra da venda de cada produto e que irá contribuir para pagar os gastos fixos, pode ser classificado também, como ganho bruto sobre as vendas.

Existem duas formas de margem de contribuição, a unitária e a total.

Margem de Contribuição Unitária = preço de venda – gastos variáveis unitários;

Margem de Contribuição Total = margem de contribuição unitária x número de unidades vendidas.

Entrando no business case da SUPERCÓPIA, a empresa possuía antes da guerra de preços, a seguinte margem de contribuição:

Calcula-se a margem de contribuição de forma percentual em relação ao preço de venda, através da seguinte fórmula:

Seguindo a fórmula, a margem de contribuição unitária é de R$ 6,00, dividido pelo preço de venda que é de R$ 10,00. Multiplicado por 100, o Índice de Margem Percentual de Contribuição é de 60%.

Após a guerra de preços, a empresa está sendo pressionada a reduzir sua taxa de venda para R$ 6,00. Com a redução, a SUPERCÓPIA apresenta a seguinte margem de contribuição:

Neste cenário, o Índice de Margem Percentual de Contribuição é de 33,33%.

A redução do preço de venda ocasiona uma enorme redução na margem de contribuição, algo que pode ser muito nocivo ao negócio e a saúde financeira da empresa. Não há nenhuma garantia de que com a redução do valor de venda, o número de DVDs vendidos também aumente. Se o concorrente intensificar as ações de marketing, mesmo tendo um preço igual, a SUPERCÓPIA ainda assim poderia sofrer com o número total de vendas.

Impacto no ponto de equilíbrio contábil

O Ponto de Equilíbrio Contábil (PEC) demonstra a quantidade mínima de produtos que precisa ser vendida e, qual o faturamento mínimo para que a empresa consiga pagar seus custos fixos e variáveis. O PEC não inclui nenhuma taxa de lucro, é de fato o breakeven da operação.

De acordo com o business case da empresa SUPERCÓPIA, o custo fixo mensal total da companhia é de R$ 10.000, considerando o aluguel, contas de consumo, profissionais de TI, logística e pós-venda. A fórmula para se obter o PEC é a seguinte:

Deste modo, para calcular o PEC da SUPERCÓPIA antes da guerra de preços precisamos considerar o Gasto Fixo Total que é de R$ 10.000,00, dividido pela margem de contribuição unitária, que é de R$ 6,00, chegando ao resultado de 1.667. Desta forma, antes da guerra de preços, a SUPERCÓPIAS precisava vender 1.667 produtos para atingir o ponto de equilíbrio contábil.

No novo cenário da guerra de preços, esse resultado é diferente, causando um grande impacto na necessidade do volume de vendas para atingimento do breakeven.

O PEC da SUPERCÓPIA após a guerra de preços tem o mesmo custo fixo total, que é de R$ 10.000,00, dividido pela margem de contribuição unitária reduzida, que é de R$ 2,00, chegando ao resultado de 5.000 vendas mensalmente, um aumento de 200%.

Ações para evitar a guerra de preços

Podemos separar as ações de duas formas. Aquelas que farão com que a SUPERCÓPIA não entre na guerra de preços e, as que, uma vez dentro da guerra de preços, ajudarão a ajustar o seu custo com uma redução menos significativa nas margens.

Para uma empresa evitar a guerra de preços, a diferenciação é um dos pontos chave. O consumidor precisa enxergar que o produto ou serviço adquirido, mesmo com um valor mais alto, tenha a melhor compensação em custo x benefício.

Diferenciar-se por design, tecnologia, serviço ou marca, fará com que os clientes valorizem seus produtos. Trazendo esse exemplo para o caso da SUPERCÓPIA, pode se estudar uma segmentação dentro dos clientes, oferecendo ao público premium uma personalização da capa do DVD com um design interessante, uma garantia de alguns anos através de uma tecnologia mais apurada, isso com um custo maior, enquanto o público tradicional continua a pagar o mesmo valor anterior, sem entrar na guerra de preços. Ser reconhecido como a empresa que entrega o melhor produto, fará com que a SUPERCÓPIA tenha reconhecimento entre os mais variados públicos.

Caso a empresa não tenha conseguido manter sua posição antes de entrar na guerra de preços, uma vez dentro, precisa de esforços para que consiga se manter e vencer essa guerra.

Para que a redução do preço não afete de forma de inviabilizar a saúde financeira da empresa, é necessário um estudo minucioso sobre os custos fixos e variáveis. Essa é a hora de questionar e negociar! É realmente necessário ter um valor de aluguel tão caro? O custo da mídia física está adequado? Para o serviço de logística, há necessidade de um profissional que receba o salário acima da média?

Conclusão

A guerra de preços pode acontecer a qualquer momento e em qualquer mercado. Com a globalização, é natural que produtos estrangeiros cheguem a um novo mercado com preços altamente competitivos, fazendo com que o mercado atual tenha que se reinventar. Isso não acontece somente com produtos vindo de fora, a concorrência pode estar em todos os lugares, fazendo dos mais variados meios para conseguir avançar no mercado.

Umas das ações mais comuns para avançar em determinado mercado é a guerra de preços. O gestor conhecer todos os detalhes da sua empresa e do produto que oferece, fará toda a diferença em uma possível guerra de preços, que pode ser evitada no primeiro momento, trazendo diferenciação ao produto e, também, para traçar estratégia de sobrevivência uma vez que esteja dentro praticando do combate.

Referência bibliográfica

PORTO, Gilberto - FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS (FGV). Apostila Formação e Gestão de Preços. Rio de Janeiro, RJ, FGV, 2019, módulo 2 – Decisões de Custo, Volume e Lucro.

TEXTO GUERRA DE PREÇOS. Disponível em site: <>. Acessado em 08/10/2019.