MARKETING RELIGIOSO

MARKETING RELIGIOSO

RELIGIOUS MARKETING

Ana Paula Dias de Melo Alves e Cristyana Macedo Leite Santos

RESUMO

Abordaram-se neste estudo as ações de marketing no cenário religioso, dando ênfase a estratégias usadas pelas igrejas neo-pentecostais para se destacarem e se consolidarem, bem como a reação da igreja católica face ao ressalto das igrejas evangélicas. Estudaram-se estratégias do marketing religioso, tais como a comunicação verbal, visual e gestual, feitas de acordo com as expectativas do público alvo, os fiéis, e a preocupação com a sua distribuição através de milhares de templos, resultando numa sólida política de preços. Percebeu-se que as igrejas neopentecostais interpretam as necessidades do homem moderno de forma melhor do que as igrejas tradicionais, destacando-se o posicionamento da Igreja Universal do Reino de Deus, muito conhecida por sua ostentação, por denúncias de fraudes e pela fidelidade incondicional de seus seguidores que “pagam” regularmente os seus dízimos. Pondera-se sobre a Igreja Bola de Neve e Sarah Sheeva “Culto das Princesas”, suas diferenciadas estratégicas para obter fieis, e as críticas de Caio Fabio a essa nova geração evangélica. Relata-se como a igreja católica estrategicamente faz uso dos fenômenos Santuário Divino Pai Eteno e Santuário Nacional Nossa Senhora Aparecida, e a Comunidade Canção Nova. Relaciona-se o marketing pessoal na figura de João de Deus.

Palavras-chave: Marketing Religioso. Neopentecostal. Igreja Católica.

ABSTRACT

This study examined marketing actions in the religious scenery, giving emphasis to strategies used by neopentecostal churches looking forward to excelling and consolidating. The focus of this study was to analyze religious marketing strategies, such as verbal, visual and gestural used in accordance with the target public – the faithful, and the preoccupation with the distribution of this public through thousands of temples, resulting into a solid politics of prices. The study shows that neopentecostal churches can interprete the modern human necessities better than the traditional churches; Igreja Universal do Reino de Deus, highlights its positioning, being well known by financial ostentation, fraud denouncement and the unconditional loyalty of their faithful who “pay” their dime regularly. The paper also ponders about Igreja Bola de Neve, Sarah Sheeva’s “Princesses Mass”, their differentiated strategies to obtain followers, and Caio Fabio’s criticism to this new evangelical generation. The way the Catholic Church strategically uses its phenomenons “Santuario Divino Pai Eterno” and “Santuario Nacional Nossa Senhora Aparecida”, and “Comunidade canção Nova” were also reported. Personal marketing was related to Joao de Deus.

Key-words: Religious Marketing. Neo Pentecostal Church. Catholic Church.

INTRODUÇÃO

O Brasil está estressado. Segundo o ISMA - International Stress Management Association (2012), o Brasil é o segundo país mais estressado do mundo. A contínua correria entre o trabalho e outros diversos afazeres cotidianos fizeram da urgência uma rotina, e como resultado parte da população tem demonstrado um anseio crescente pelas crenças e pelo espiritualismo, na esperança de encontrar, se não a solução, ao menos alguma paz e alívio para as angústias da vida.

“Suspiro da criatura oprimida, coração de um mundo sem coração, espírito de uma situação sem espírito: a religião é o ópio do povo” (MARX, 1969, p. 304).

É nesse contexto que surge uma concorrência acirrada entre os diversos segmentos religiosos, que encontraram nas ferramentas de “Marketing” a solução para alcançarem número cada vez maior de fiéis.

“A palavra marketing sozinha já é capaz de despertar uma série de associações negativas, como engodo, propaganda enganosa e manipulação, quando junto com a palavra o religioso, essa percepção se reforça” (BUSSAB, 2012, p. 30). Na busca por fiéis ou seguidores, os segmentos cristãos lançam mão de ferramentas de grande eficácia, como o marketing, para acirrarem e se destacarem nessa competição. Assim, os 4P’s do marketing se aplicam perfeitamente ao mundo da fé ocidental.

Segundo Kater (2012, p. 11), “o produto é a salvação, que nunca sai de moda. Preço não tem porque é de graça. O ponto de distribuição, que é a igreja, está sempre muito bem localizado no centro do bairro ou da cidade. É o P da promoção que a maioria dos padres peca”.

A religião se tornou um mercado crescente devido à busca das grandes massas por algum tipo de salvação, seja de ordem espiritual, emocional, mental ou até mesmo financeira. O uso do marketing religioso para adequação a esse mercado pode ser interpretado como algo profano e pejorativo, instrumento de mácula do sagrado, especialmente quando envolve as palavras comércio, negócio e consumo. No decorrer deste estudo apresentar-se-á o marketing a serviço da religião, comumente denominado marketing religioso e, apesar do grande preconceito em relação ao termo, mostrar-se á que a ciência do marketing por ser aplicada à religião, não coloca em risco os valores éticos e morais por esta última defendidos. O marketing religioso não tem autossuficiência para manipular ou desvirtuar uma denominação religiosa. Como ramo da ciência do marketing, estuda o comportamento do consumidor, seguindo uma visão moral e ética previamente firmada pela igreja ou segmento religioso que dela fará uso. O estudo de Larentis et al. (2004) propõe a definição de marketing que bem se aplica ao segmento religioso, “a ciência do marketing e do comportamento do consumidor, além de entender e prever busca maneiras também de influenciar comportamentos de seus objetos, dentro de um contexto moral e ético.

Religiões eram outrora consideradas instituições sagradas e divinas. Valores, princípios e fé não deveriam ser negociados. No entanto, a religião hoje é uma ferramenta de amenização de frustrações e ansiedades. E, ironicamente, a teoria evolucionista de Darwin pode se exemplificar na religião. As igrejas que recusaram ou tardaram muito em se moldar, se adaptar para atenderem aos anseios de seu público alvo, perderam fiéis ou, em muitos casos, desapareceram. Sobressaíram-se não as mais fortes nem as mais as mais inteligentes, como a Igreja Católica Apostólica Romana, a Igreja Metodista ou a Igreja Presbiteriana, todas elas detentoras de

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