APELO DE EMBALAGENS - MARKETING

INTRODUÇÃO

O conhecimento dos hábitos e atitudes dos consumidores são um campo que precisa ser explorado pois suas aplicações ampliam os efeitos do design.

Quando em 99 fomos convocados a desenhar a embalagem de uma tradicional marca de ração para cachorros, nos apresentaram como parte do briefing do projeto uma pesquisa com os donos dos animais que nos revelou o fato destes

consumidores se sentirem culpados por não "preparar" a refeição do seu amigo fiel.

Hoje não existe mais este tipo de resistência sentimental do consumidor coma prática de oferecer rações balanceadas para seus bichos de estimação, masa solução na época foi apresentar na embalagem a foto do dono abraçando carinhosamente seu pet.

Da mesma forma as marcas de fraldas descartáveis passaram a mostrar a mãe abraçando o bebê como forma de apelar ao emocional desta consumidora que precisou substituir aquele paninho macio que ela mesma lavava com carinho por um produto impessoal industrializado.

O apelo emocional, a exemplo do seu irmão gêmeo o "apettite appeal" que apela para a fome e o apetite de seu público alvo, apela para o sentimento do consumidor. Seus afetos são explorados para estabelecer vínculos entre seu lado emocional e os significados do produto.

É cada vez mais comum encontrarmos no mercado embalagens com cenas de casais felizes, jovens com suas galeras e famílias unidas. Estas embalagens buscam na identificação, afinidades e simpatia das imagens.

A escolha desta estratégia para posicionar a embalagem, representa uma entrada pela porta emocional das pessoas, fugindo da racionalidade que avalia apenas preços e atributos.

Apelar para o emocional dos consumidores, entretanto, não é uma tarefa tão simples assim. As empresas de ponta investem pesado em pesquisas que levem a compreensão profunda da relação do consumidor com os produtos que ele elege para compor o seu mundo. Para ser eficiente nesta abordagem, é preciso conhecimento, saber os caminhos da psiquê do consumidor é trabalho para especialistas e para poucos artistas de sensibilidade excepcional como aquele que criou no passado a inesquecível embalagem de Copertone onde a menininha na praia tem a calcinha de seu biquíni baixada no bumbum por seu cachorrinho mostrando assim o tom de cobre deixado pelo produto em contraste com a brancura da pele que estava coberta pelo biquíni.

Assim, resta as empresas que desejam recorrer ao apelo emocional, a busca do apoio de especialistas capazes de ajudá-las a obter com eficiência os benefícios deste importante recurso de comunicação que transforma uma simples embalagem numa poderosa ferramenta de marketing capaz de encantar e seduzir o consumidor criando identificação e laços afetivos com o produto.

Isso existe, esta sendo aplicado hoje em dia com eficiência cada vez maior e tem se transformado num espaço de trabalho criativo e de reflexão para os designers. As ciências do comportamento, o conhecimento dos hábitos e atitudes dos consumidores são um campo que precisa ser explorado pois suas aplicações ampliam os efeitos do design não só nas embalagens mas também em outras áreas desta disciplina

Partindo-se do pressuposto de que a embalagem deixou de ser um elemento indiferente na comunicação do mercado com o consumidor, para atingir relevância no mercado atual, de grande competitividade, pretende-se, com o presente estudo, entender o papel da embalagem como ferramenta de marketing que abrange: comunicação, posicionamento e promoção dos produtos. A embalagem se tornou responsável pela potencialização de vendas, assim como construção e reconhecimento de marcas a ponto de o consumidor não distinguir o produto de sua embalagem. Sendo assim, o estudo visa evidenciar também a função da embalagem, como Publicidade, em transmitir, do lado do consumidor, o conjunto de sentimentos emocionais a as certezas racionais no intuito de saciar os desejos dos consumidores por marcas de personalidade atrativas e satisfatórias. E, do lado da marca favorecer o processo de atração, reconhecimento e compra do produto através de seu destaque no ponto de venda.

A grande conquista do século pode resumir-se numa única palavra: acessibilidade. Entretanto há de se reconhecer o quanto as embalagens contribuem para o despertar dessa realidade. Nos anos 60, as embalagens tinham pouca importância no composto de marketing. Sua função era proteger o produto e oferecer conveniência ao cliente. A partir dos anos 80, novos atributos foram incorporados às embalagens: além de proteção e conveniência, elas passaram a agregar serviços, tendo como base a promoção e o auto-atendimento. Surgiu então o conceito de produto ampliado. Foi nessa época que passou a constar nas embalagens o S.A.C. (Serviço de Atendimento ao Consumidor), receitas e novas formas de utilização.

Atualmente, o setor das embalagens vem sofrendo uma grande revolução no Brasil, em especial nas embalagens destinadas ao consumidor. Segundo a pesquisa da ABRE – Associação Brasileira da Embalagem – divulgada na revista Isto É de março de 2005, dos 24 maiores fabricantes mundiais de embalagens de todos os tipos, em papel, plástico, vidro, aço ou alumínio, 22 já estão instalados no Brasil. Existem no país, modernos centros de pesquisa de natureza pública e privada, visando o aperfeiçoamento e a diversificação desses invólucros. A pesquisa também aponta as fábricas brasileiras com as que produzem embalagens comparáveis às melhores do mundo, e destaca o Brasil entre os dez maiores produtores mundiais de embalagem.

Conseqüentes da abertura econômica e da grande competição que se instalou no mercado, as embalagens incorporaram novos materiais e novas tecnologias. A criação de uma embalagem de sucesso, além de contar com logotipo e layout que a valorize, também deve envolver o estudo constante de novos materiais e novos avanços tecnológicos, levando-se em conta não só a sua função informativa como também a estratégia de posicionamento, a sustentabilidade e a tecnoeconomia desse setor, ou seja, a embalagem é sempre o resultado de um compromisso entre a sua função específica (proteção, manuseio), as vantagens competitivas que pretende-se obter (comunicação, posicionamento) e o seu custo.

Além desses aspectos, é importante salientar que, sendo mídia de massa, a embalagem, assim como a televisão, é capaz de atingir todas as classes sociais, e levar sua comunicação a 100% de receptores conhecidos, pois ela chega às mãos, fazendo contato direto com os consumidores, motivo pelo qual é importante conhecer a fundo quem é o público-alvo e quais são os elos entre a marca e o consumidor a fim