ESTRUTURA DE MERCADO DO SETOR SUPERMERCADISTA"

Comunicação com os Investidores

O relacionamento entre as empresas capitalistas com ações 1negociadas em bolsas de valores 2 Partindo do pressuposto de que as atividades de Relações com Investidores (ou Relações com o Mercado) constituem parte essencial da comunicação nas organizações, e considerando a importância do relacionamento com a comunidade financeira apontada por McKenna (1992), a proposta neste trabalho é analisar a importância de uma política de fulldisclosure e os investidores vem ganhando importância de forma rápida no mercado de capitais brasileiro.

O progressivo estreitamento entre os mercados de ações do Brasil e do exterior – acentuado pelo processo de globalização da economia mundial - tem acelerado esse processo. As empresas nacionais mais representativas já vêm sendo visitadas por analistas de investimento representantes de instituições financeiras internacionais, principalmente em função dos esforços por parte dessas grandes empresas nacionais na colocação de títulos nos mercados externos, o que representa forma de captação de recursos a baixos custos, que possibilitem o desenvolvimento dessas empresas. Em decorrência disso, pode-se afirmar que a otimização do relacionamento com os investidores tem sido necessária na solução de impasses que, em geral, vinham sendo resolvidos com base no processo de tentativa e erro, deixando de contemplar a complexidade dos ambientes nos quais as empresas estão inseridas (Costa e Saraiva, 1999). Em face dessa complexidade, os principais executivos das empresas investem cada vez mais tempo em Comunicação. Segundo Kunsch (1997), a comunicação nos tempos atuais passou a atuar de forma integrada – seguindo o posicionamento estratégico e mercadológico das empresas -, como interface de todos os públicos de interesse das empresas. 3.SUPORTE TEÓRICO na atividade de Relações com Investidores - considerando-a atividade estratégica que combina finanças, marketing e comunicação empresarial, para prover aos mercados informações a respeito do desempenho da empresa e de suas perspectivas (Bovespa, 1999).

Para tanto, analisa-se neste texto um caso de uma instituição financeira que vem procurando desenvolver suas atividades de Relações com Investidores. O exame do anúncio de providências para ressarcir alguns clientes afetados por erros no cálculo dos rendimentos de fundos administrados pelo Banco do Brasil constitui uma forma de testar a eficácia da nova postura no tocante à transparência de informações. Comunicação organizacional integrada Segundo Scroferneker (2000: 1), a comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Kunsch (1999) considera a Comunicação Organizacional uma ferramenta estratégica, dentro da perspectiva da comunicação integrada, que abrange a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. As empresas de ontem estavam fechadas em si mesmas, sem se importavam com o mundo exterior. Já as empresas de hoje têm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade e prestando contas a ela. Precisam ter em vista os públicos estratégicos, como explica a autora (1999: 50): Aqui, é necessário questionar a visão estática, que classifica os públicos em internos, externos e mistos, e agir dentro de uma perspectiva dinâmica, procurando identificar, a partir dos acontecimentos e de seus comportamentos os públicos estratégico (stakeholders). Estes são, em tese, os empregados, os acionistas, os consumidores, os fornecedores e os emergentes reativos.

Os colaboradores-empregados querem uma remuneração justa, mas querem sobretudo ser tratados como cidadãos. Não dá mais para pensar que área de comunicação faz milagres, se o discurso não for coerente com a prática, com as ações. A retórica sozinha não tem mais força. Ela só terá efeito se houver realmente um comportamento de mudança. E os consumidores, os fornecedores e os acionistas? Eu diria que há uma mudança anda mais radical no comportamento desses públicos. O consumidor quer respeito e a satisfação plena de suas necessidades. O fornecedor, relações profissionais e integração de esforços. Os acionistas, valorização de seus investimentos, mediante a otimização dos resultados financeiros. Num contexto de grande competitividade entre as empresas, advertem Nassar e Figueiredo (1995), a comunicação com os mais diversos públicos se torna indispensável para a construção de sua imagem institucional. A propósito da imagem dos bancos na sociedade brasileira, Freitas (1999: 98) sustenta que a imagem “é um reflexo da reputação, tem vida própria e resulta das ações ao longo do tempo e do processo de comunicação... Banco é fidúcia, é credibilidade. Credibilidade se adquire por atos concretos. Portanto, os bancos merecem a imagem que têm”. Dentro dessa perspectiva, Almeida (1981: 89) diz que, para a organização bancária, em particular, sua efetividade depende fundamentalmente de um conjunto de atividades de comunicação que funcione harmonicamente: “O tradicional modelo matriz/filiais exige comunicação administrativa (“business communication”) ágil; a imagem positiva pede propaganda bem dirigida; a satisfação do cliente requer relações públicas atuante; a presteza das informações demanda bem montado serviço de informática; etc.

Não podem, assim, prescindir de um sistema de comunicação eficaz.” Corrado (1994) explica que, para competir em igualdade de condições nos tempos atuais, a empresa precisa reavaliar a maneira como se comunica com os seus públicos. Administrar as atividades de comunicação de uma organização envolve muitos públicos e, com a multiplicação de tecnologias e de canais de comunicações, a tarefa passa a ser tremenda. Segundo Kunsch (1997), a comunicação passou a atuar de forma “integrada” - seguindo o posicionamento estratégico e mercadológico das empresas - como interface de todos os públicos de interesse das empresas. No Brasil, explica a autora, a comunicação organizacional atinge o auge a partir de 1985, com a reabertura política, quando as empresas e instituições começaram a entender melhor a necessidade de serem transparentes e que suas relações com a sociedade devem se dar pelas vias democráticas: “As mudanças ocorridas, mundialmente, com o fim da guerra fria, em 1989, e com o surgimento do fenômeno da globalização alteraram por completo seu comportamento institucional, passando a comunicação a ser uma área estratégica imprescindível para ajudá-la a enxergar e detectar as oportunidades e também as ameaças do macroambiente” (Kunsch, 1997: 64). A partir dos anos 90, descreve Magalhães

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