Fusão Entre Publicidade E Cultura

MAY

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[d13] - a fusão entre publicidade e cultura: sobre a 'estetização do valor'

· marcas publicitárias têm o papel importante quando se fala de “Símbolos do espírito americano”

-Marlboro: imagem do cowboy bronzeado, “durão”. Conota uma imagem bem definida da América ( o país das possibilidades maravilhosas para pessoas valentes e honestas).

-Coca-cola : frescor do sabor frio e picante da sua juventude ( abrange uma certa visão da América ).

· O essencial , é entender quando se dá a inversão do processo, o s americanos começam a se identificar com a imagem criada pela propaganda . A América é apresentada como “ o país de Marlboro “ ou “ a América é a Coca-cola “.

· “ a América é a Coca-cola”, o contrário não é possível ( Coca-cola é a América).

Não se pode decifrar o que é coca-cola como no seu lema publicitário:

Coca-cola é isso aí !

· Acontece o mesmo com Mc.Donald’s:

Alguém aí falou Mc.Donald’s ? (Did somebody say Mc.Donald’s ? )

O nome da marca tornou-se tão absoluto que ganhou existência própria. A publicidade do Mc’Donalds ajudou a criar uma mitologia de marca sedutora e apropriada a refletir o estilo de vida americano, os valores e a sensibilidade da cultura americana.

-Visita de Bill Clinton ao Mc.Donald’s

Nos casos acima , verificamos um processo de transmutação : num dado momento , a marca usa elementos da realidade social para construir a sua imagem; em um outro , é essa própria realidade social que se refere à marca para definir a sim mesma.

A realidade se “ desmaterializa , se irrealiza “.

portanto

“Sociedade de imagens”

concluindo um processo de

Fetichização

[O termo fetichismo foi criado no século XVIII , por volta do ano 1750, oriundo da palavra fetiche, por sua vez derivado do português feitiço que vem do latin facticius (fazer), cujo sentido é “fazer-se de devoto”]

· Hoje são as próprias coisas - que se referem as marcas para ganhar identidade própria . Ou seja , não basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-cola; não basta fumar cigarro tem de ser Marlboro; não basta comer hamburguer, tem de ser Mc.Donald’s.

Desse ponto de vista, a marca parece perverter o próprio fetiche – uma espécie de “fetichização do fetiche” : as pessoas deixam de se referir às coisas e passam a se referir às imagens sobre as quais essas próprias coisas se constroem.

· A marca tem que veicular imagens que se deslocam continuamente – em função da concorrência e das mudanças de gostos e estilos – e , mesmo tempo , insistir no seu consumo, no padrão , que é o nome da marca: algo se fixa e permanece – o nome – enquanto as imagens podem se suceder e se referir umas às outras ininterruptamente.