Introdução Ao Marketing Omo

Introdução

Antigamente o ato de lavar roupas era penoso para as donas de casa: preparar o molho, esfregar, alvejar e quarar eram parte da rotina doméstica e tarefas encaradas como necessárias, conforme os ensinamentos passados de mãe para filha. Isto até não surgir o sabão em pó OMO. Tenho como característica o seu desempenho na Brancura, brilho, alto desempenho e qualidade superior na lavagem levaram OMO à liderança de mercado em boa parte dos países onde está presente.

A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano de 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1930). O produto era um amaciante de roupa que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. Seu nome era a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja), representação do zelo materno e da sabedoria. Em 1954, a Unilever lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó. O sofisticado e novo conceito de detergente em pó, artigo elaborado com matérias-primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza muito mais eficientes do que o tradicional, conquistou as donas de casa inglesas. Rapidamente o produto alcançou uma alta aceitação entre as mulheres europeias, que aderiram praticidade do detergente em pó.-

No decorrer dos anos a marca OMO foi sendo introduzida em muitos países, especialmente na Ásia e América Latina, lançando inúmeras variações e desenvolvendo tecnologias e fórmulas eficazes na lavagem de roupas. No início dos anos 90, OMO já era um das mais importantes marcas da Unilever, comercializada em 18 países dos cinco continentes. Em 2007, a marca lançou a campanha global “Toda Criança Tem Direito de Ser Criança”, tendo como peça principal o filme “Roboboy”, que mostrava o menino-robô transformar-se gradualmente em uma criança de verdade conforme se sujava, estimulando o ato de brincar, como sugerem as pesquisas realizadas pela marca ao redor do mundo. No Brasil, foi a partir deste momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang).

OMO DUPLA AÇÃO (1988) - Pesquisas demonstravam que a consumidora considerava uma obrigação sua eliminar as manchas do dia-a-dia, através de truques e técnicas que incluíam aplicação de gelo, talco, e a utilização combinada de sabão em pedra, água sanitária e outros produtos. A partir dessa constatação, a marca desenvolveu o sabão em pó com enzimas, produto capaz de resolver o problema de retirada de manchas, como as causadas pelas secreções da pele e por alguns alimentos: molho de tomate, chocolate, etc.

OMO LÍQUIDO (1990) - Inéditos no mercado brasileiro, os produtos líquidos para lavar roupa já eram sucesso nos Estados Unidos e na Europa. O produto foi retirado do mercado anos depois por não atingir as expectativas da empresa, mas foi relançado recentemente, em 2010, com uma nova fórmula e concentrado (equivale ao detergente em pó mais um tira manchas).

OMO ULTRA (1992) - O primeiro detergente em pó concentrado do mercado brasileiro. O produto já saiu de linha.

OMO PROGRESS (1995) – Que continha o inovador Sistema Bleach, dispensando sabão em pedra, alvejante e outros itens adicionais na lavagem. A nova tecnologia valia-se de um componente capaz de remover manchas difíceis, como as coloridas: café, chá, vinho e frutas.

OMO CORES (1996) - Primeiro detergente em pó específico para remover manchas e encardidos sem alterar as cores originais do tecido. O produto não é mais comercializado.

OMO MÁQUINA (1996) - Detergente em pó específico para lavadoras. O investimento nesse tipo de produto acompanhou a transformação do mercado, que tendia a uma crescente penetração das máquinas de lavar. Atualmente o produto não é mais comercializado.

OMO MULTIAÇÃO (1997) - Com tecnologia exclusiva que formava uma película protetora no tecido e impede a penetração de sujeira. A campanha de lançamento trabalhava a idéia de que “o símbolo mais conhecido do país vai mudar”.

OMO PROGRESS com Bleach de Ação Profunda (1998) - Um alvejante sem cloro destinado a remover manchas difíceis e a combater até os germes das roupas, promovendo o que se chamou de “brancura higiênica”.

OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Efervescente (1999) - O produto vinha numa atraente embalagem metalizada e tinha fórmula enriquecida com Oxigen Plus, ingrediente capaz de remover manchas mais difíceis, como as secas.

OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Flash (2000) - O novo produto libera micro-bolhas efervescentes que removiam rapidamente até manchas secas.

OMO MULTIAÇÃO com Sistema Bioativo (2001) - Desenvolvido para remover as manchas preservando os tecidos. A campanha publicitária reforça o conceito de que “não há aprendizado sem manchas”.

OMO PROGRESS com Ação Seletiva (2001) - Tecnologia capaz de identificar as manchas e os tecidos em que elas estão e agir na dose certa para removê-las. A campanha publicitária baseava-se no conceito de “lavanderia especializada”, ressaltando o desempenho do produto, que garantia às roupas limpeza profissional.

OMO MULTIAÇÃO com Cápsulas de Poder Azuis (2002) – Essas cápsulas atravessavam o núcleo das fibras dos tecidos para remover manchas de lugares difíceis, como bolsos, colarinhos e punhos – os chamados tecidos duplos. O novo produto ganhou também a versão Citrus.

OMO MULTIAÇÃO com Aloe Vera (2002) - Combinava o benefício da maciez e o perfume de Aloe Vera ao desempenho na remoção de manchas. O produto tinha uma embalagem diferenciada com recursos gráficos que retratavam elementos da natureza e remetiam à maciez de produtos naturais.

OMO MULTIAÇÃO com Molho Energético (2005) – Devido ao seu novo sistema diminuía o esforço da consumidora no momento da esfrega. O produto acompanhava uma nova embalagem, horizontal, que mantinha as propriedades do produto por mais tempo e reduzia o empedramento.

OMO BABY (2006) – Detergente em pó especialmente desenvolvido para a lavagem de roupas de bebê. O produto é testado dermatologicamente e possui em sua fórmula extrato de camomila, ingrediente de efeito calmante.

OMO PROGRESS TOTAL (2006) - Possuía o benefício de tirar manchas tanto de roupas brancas como coloridas, usando o sistema Bioativo para remover sujeiras extremas.

OMO MULTIAÇÃO ACTIVE CLEAN (2008) - versão com microcápsulas na fórmula, que aumentam a durabilidade do perfume. A ação compõe uma estratégia global de renovação da fórmula, de comunicação da marca e do tamanho das embalagens reduzida por questão de sustentabilidade. A campanha publicitária mostrava um garoto vestido de Homem-Aranha com o slogan “Faça o teste do abraço”, alinhado com o conceito “Toda criança tem o direito de usar sua roupa favorita por muito mais tempo”.

OMO PODER DO SOL (2008) - edição limitada criada para o verão.

OMO MULTIAÇÃO TANQUINHO (2009) – Primeiro detergente em pó desenvolvido especialmente para o tanquinho, eletrodoméstico presente na maioria das casas de Classe C do Brasil. O principal diferencial do produto é entregar três lavagens perfeitas na mesma água. Isso porque, no processo de lavar roupa no tanquinho as consumidoras normalmente reutilizam a água para até três lotes de roupas. Geralmente, o primeiro lote é de roupas brancas, o segundo de roupas coloridas e o terceiro roupam menos nobres.

Objetivo do Marketing

A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das equipes de vendas, propaganda e marketing. Na época, a presença da máquina de lavar ainda era restrita a um número muito reduzido de domicílios urbanos. A maioria das mulheres acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para cumprir suas rigorosas metas de limpeza. Desde o início, para chamar a atenção nas prateleiras dos supermercados, sua embalagem já era grande, de papelão, com letras enormes e cores fortes, imitando pequenos cartazes. Durante a primeira metade da década de 60, demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões, distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto, em um verdadeiro corpo-a-corpo para superar os sabões em barra, alvejantes e anil.

Ficava por conta dos vendedores persuadirem os comerciantes locais a abastecer seus estoques com aquele inusitado artigo para lavar roupas. Uma ação eficiente e criativa foi o chamado “Cine Vesperal”, que consistia em convidar as mulheres para sessões de cinema e aproveitar a ocasião para fazer ao vivo uma demonstração da lavagem com OMO e com o sabão em pedra, comparando os resultados finais. No início dos anos 70, a marca já estava consolidada entre as consumidoras brasileiras. Disposta a provar sua superioridade, a marca criou a campanha “Teste São Tomé”, que em 1971 deu apoio ao lançamento de OMO TOTAL. Era ver para crer. E foi com esse espírito que os comerciais prosseguiram ao longo da década. Em 1975, OMO começou a explorar o diferencial de um novo componente, o Azul Polar Brilhante, cujos benefícios podiam ser conferidos no “teste da janela”, apresentado pelo ator Paulo Goulart. Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para combater não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de detergente em pó que se multiplicava em versões populares de preço mais baixo.

A década de 80 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores perfumarias do mundo. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os brasileiros, ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades:

Análise de mercado baseado no preço

O custo pode ser alto, porém está atrelado a uma série de benefícios, na troca de um produto que fornece qualidade e rentabilidade e credibilidade.

(Estou com muita dificuldade em dar continuidade nesta parte do trabalho, pode ajudar-me com algumas ideias?)

Análise de mercado baseado na praça

Atualmente o ponto mais visível aos olhos do consumidor e que dá visibilidade ao produto, à Marca e a empresa é a distribuição. Muitos podem imaginar que Marketing é Propaganda, por desconhecimento da ciência e até mesmo pela imagem criada por profissionais completamente despreparados e sem a menor condição de atuar na área. A Distribuição é tão importante, atualmente, quanto produzir divulgar e compreender o mercado, é um dos fundamentos que mais trazem ao consumidor a satisfação por adquirir um produto de certa Marca.

As empresas estão cada vez mais se especializando em Distribuição, não somente a Logística como alguns poderiam imaginar, mas todos os componentes que envolvem os estudos dessa área tão importante, como:

• Maior consumo: a sazonalidade é um dos fatores que pesam nas decisões tomadas para que a rede de Distribuição seja montada;

• Setores mais importantes: algumas empresas têm peso maior na cadeia de Distribuição, nada mais natural que valorizar os melhores clientes:

• Organização: rotas bem estruturada, meia de transporte adequada, horária bem formulada podem colaborar para todo o fluxo criado pela Distribuição;

• Clientes: devem estar classificado por setor, tamanho, volume etc., para que haja um planejamento bem elaborado e que traga a fidelização e formação de parceiras duradouras;

• Armazenagem: não basta apenas levar e trazer (simplificando o termo Distribuição), é necessário ter condições adequadas para transportar, movimentar, estocar e muitas outras variáveis necessárias para cada produto;

• Transporte: muito mais do que levar e trazer, cabe ao transporte entregar aos clientes o produto, fazer com que a empresa ganhe confiança de seus parceiros, desde os fornecedores até o ponto de venda mais próximo do consumidor, é um dos momentos que mais podem gerar vantagens a empresa, quando feito rapidamente, de maneira eficiente e sem prejudicar a cadeia envolvida em Distribuição.

Para algumas pessoas o simples fato de colocar na prateleira um produto é responsabilidade dos pontos de venda, mas elas não conhecem todos os fatores que envolvem as variáveis que levam a estudar cada vez mais a Distribuição, não como o ponto final do Marketing, mas um dos elos que mais favorecem as organizações e às levam ao sucesso no mercado.

É natural que muitas empresas ainda não dêem o Valor à Distribuição, mas como exemplo pode-se citar o produto OMO que é fabricado pela Unilever e distribuído através dos centros de distribuição da mesma localização em vários Estados do País, é encontrado em toda rede de supermercados, hipermercados, minimercados, atacadista, esta presente em mais de 28 países pelo mundo, onde corresponde a 50% do mercado Brasileiro de sabão em pó, estando presente em 32 milhões de domicílios em um país que consome mais de 365 milhões de embalagens, com uma fabricação média de um milhão por dia, seu público alvo são as donas de casa.

Análise de mercado baseado na promoção

Estimula a experimentação do produto junto aos consumidores e oferece às equipes de vendas ferramentas adicionais para maximizar a distribuição do produto. A empresa faz exposições em lojas de departamentos, mercados, supermercados e hipermercados com ilhas, gôndolas, display, demonstração, troca de brindes, desconto em lançamentos e compra de espaço para melhor visualização do produto e promoção. Geralmente esses pontos-extras são estrategicamente localizados bem na entrada dos setores de limpeza.

Análise de mercado baseado no produto

Inovação é a sua maior característica juntamente com o rendimento que é o diferencial do produto, pois uma vez que se compre uma caixa de sabão OMO que dura o mesmo tempo que três caixas de uma marca da concorrência, o consumidor já se sente atraído. A segmentação e a amplitude começaram com Omo Máquina. A fórmula desenvolvida buscava garantir

uma quantidade controlada de espuma para não danificar a

lavadora. Em seguida, Omo Progress veio para se adequar tanto à lavagem manual quanto mecânica, Omo Cores, para manter vivo o colorido das roupas, Omo Dupla Ação e, por fim, Omo MultiAção, que é o carro-chefe da marca. Tendo como profundidade as embalagens de 500gr, 1kg, 2kg papelão e embalagens plásticas, que possuem 15% de economia no bolso do consumidor,

Extensões do produto:

• OMO Líquido Multiação com Poder Acelerador

• OMO: Comfort Classic

• OMO: Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang

• OMO: Líquido Super Concentrado Progress+

• OMO: Comfort Aloe Vera

• OMO: Multiação Com Poder Acelerado

• OMO Baby

• OMO Progress Total

• OMO Comfort em 3 fragrâncias diferentes

• OMO Multiação

Ciclo de vida do produto

Porter conceitua o ciclo de vida da seguinte maneira: "A hipótese é que uma indústria atravessa várias fases ou estágios – introdução, crescimento, maturidade e declínio. Estes estágios são definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das vendas da indústria. O crescimento da indústria segue uma curva em forma de S devido ao processo de inovação e difusão de um novo produto. A fase introdutória horizontal de crescimento da indústria reflete a dificuldade de superar a inércia do comprador, e estimular os testes do novo produto. A penetração dos compradores em potencial do produto é finalmente alcançada, fazendo com que o crescimento rápido estacione e nivele-se a um índice básico de crescimento do grupo de compradores relevantes. Finalmente, o crescimento decrescerá conforme forem aparecendo novos produtos substitutos”.

Os estágios ou fases do ciclo de vida de um produto, definidos por Porter, estão representados na figura abaixo:.

Segundo Porter, o processo evolutivo das empresas, apesar de suas diferenças estruturais, segue alguns processos dinâmicos e previsíveis. São eles:

• Mudanças em longo prazo no crescimento;

• Mudanças nos segmentos de compradores atendidos;

• Aprendizagem dos compradores;

• Redução da incerteza;

• Difusão de conhecimento patenteado;

• Acúmulo de experiência;

• Expansão (ou retração) na escala;

• Alterações nos custos da moeda e dos insumos;

• Inovação no produto; • Inovação no marketing;

• Inovação no processo;

• Mudança estrutural nas indústrias adjacentes;

• Mudanças na política governamental;

• Entradas e saídas.

AÇÕES SUGERIDAS

1 - Promoção de marca:

Visando colocar a em evidência a marca OMO sem a preocupação imediata de vender. Procuramos patrocínio, participação ou simples presença em torneios de tênis ou de futebol amador por empresas do setor esportivo.

2 - Promoção institucional:

Visando a imagem do OMO sem manter uma relação direta com o bem que ela produz. Participamos de eventos culturais – peças teatrais, exposições de arte, espetáculos de balé, shows etc.

3 - Promoção de vendas:

Para motivar e encorajar o consumidor procuramos sempre surpreende-los.

Em determinada data acoplamos amostras grátis de um novo produto, ou até mesmo brindes como escova de roupa, medidor, no Sabão em Pó OMO.

Ainda dentro das promoções, criamos sorteios de prêmios como de TVs, Carros e eletrodomésticos.

Incentivamos também grandes atacadistas e varejistas, enviando representantes, muito bem treinado para nos representar e mostrar o produto.

Participamos também de propaganda corporativa.

Exercemos projetos sociais que mostra como funciona a produção de Omo, e de que maneira o produto contribui para o equilíbrio do planeta, da sua fabricação ao descarte, entre outros.