MEDIÇÃO DAS RELAÇÕES

MENSURAÇÃO DE ATITUDES

Atitudes são estados mentais usados pelos indivíduos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele.Existe uma aceitação geral de que são três componetes relacionados que formam uma atitude: um componente cognitivo ou de conhecimento,um componente sentimental ou de afetividade e um componente de intenção ou ação.

O componente cognitivo ou de conhecimento representa as informações incluem a consciência da existência do objeto,crenças a respeito das características ou atributos do objeto,e julgamentos sobre a relativa importância de cada um desses atributos.

O componente sentimental ou afetividade resume os sentimentos que uma pessoa tem em relação a um objeto,uma situação ou um individuo,em uma escala de gosto- detesto,ou favorável-desfavoravel.Os julgamentos afetivos também pode ser feitos sobre os atributos de um objeto,como uma estação de esqui.

O componente de intenção ou ação refere à expectativa de um individuo quanto a seu futuro comportamento em relação a um objeto.

CONCEITO DE MENSURAÇÃO E ESCALA

Mensuração pode ser definido como processo de atribuição de números ou outros símbolos a certas característica de objetos de interesse,de acordo com alguns regras pré-especificadas.A mensuração geralmente é feita com números,porque as analises matemáticas e estatísticas só podem ser executadas por meio deles,e pode ser comunicadas por todo o mundo da mesma forma,sem nenhum problema de tradução.

Escala é um processo de criar um continuum,no qual os objetos são identificados de acordo com a quantidade que possuem de característica medida.

PROPRIEDADES DAS ESCALAS DE MENSURAÇÃO

A atribuição de números é feita de acordo com regras que devem corresponder as propriedades daquilo que esta sendo mensurado.Escala nominal,os objetos são atribuídos a categorias rotuladas,mutuamente exclusivas,sem que haja,necessariamente,relação entre essas categorias,ou seja,não esta implícita nenhuma classificação ou intervalo.Escala ordinal é obtida pela classificação dos objetos,ordenados em função de alguma variável comum.Escala intervalar os números utilizados para classificar os objetos também representam incrementos iguais do atributo que esta sendo mensurado.Escala razão é um tipo especial de escala intervalar,que tem um ponto zero definido.

TIPOS DE ESCALAS DE MENSURAÇÃO DE ATITUDES

Escala de único item

Esse tipo de escala é aquele que tem apenas um item a ser medido.Entre as escalas desse tipo,a escala de categoria itemizadas é a mais utilizada na pesquisa de marketing.Escalas de ordenação requerem que o respondente coloque em ordem uma serie de objetos,tendo em vista um critério comum:anúncios publicitários em termos de interesse,características de produtos em termos de importância.Escala de ordenação Q quando o numero de objetos ou característica a serem ordenados ou classificados for muito grande,torna-se entediante para o respondente cumprir essa tarefa.Escala de soma constante requer que o respondente distribua um numero fico de pontos entre diversos objetos,para indicar a relativa