Marketing

DEFINIÇÃES DE MARKETING

Marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), o marketing envolve a identificação e a satisfaçã£o das necessidades humanas e sociais.

Ainda, para Churchill e Peter (2003), marketing é o processo de planejar e executar a concepçã£o, estabelecimento de preços, promoçã£o e distribuiçã£o de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas, que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Conforme Las Casas cita (2005), em 1960, a Associaçã£o Americana de Marketing definiu-o como "o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário".

COMPOSTOS DE MARKETING

Também chamado de mix de marketing, se divide em quatro variáveis. Os 4Ps do mix de marketing sã£o:

• Produto

• Preço

• Promoçã£o

• Praça (local)

Escrevem Kotler e Keller (2006, p.17), que "os 4Ps representam a visã£o que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores".

Figura: Composto de marketing (4Ps). Kotler e Keller (2006, p.17)

4.4.1 Produto

De acordo com Kotler e Keller (2006), produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, com o objetivo de satisfazer uma necessidade ou desejo.

Kotler e Keller (2006), afirmam que o produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Empresas que lideram seus mercados possuem produtos e/ou serviços de qualidade superior.

De acordo com a durabilidade e a tangibilidade, Kotler e Keller (2006, p.368) classificam os produtos da seguinte maneira:

-Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos rapidamente e comprados com freqüãªncia.

-Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante um grande período de tempo.

-Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis e com resultado exigem mais controle e qualidade, credibilidade de fornecedores e adaptabilidade.

Além disso, Kotler e Keller (2006) acrescentam ao composto de produto: a marca, a embalagem, a rotulagem e as garantias. Entretanto, neste trabalho, esses itens não serã£o analisados. A grande maioria dos produtos comercializados, pela Ótica Fascinação, são mercadorias de grandes marcas, ou seja, já sã£o vendidos com embalagem, rótulo e garantia de fábrica.

4.4.2 Preço

Kotler e Keller (2006) caracterizam o preço como o único componente do mix de marketing capaz de gerar receita, todos os demais produzem custos.

Como caracterizam Kotler e Keller (2006), o preço é o elemento do mix de marketing mais flexível, ou seja, pode ser alterado com mais rapidez e agilidade que os demais. As decisães de formaçã£o de preços são complexas e difíceis, diversos fatores devem ser considerados, tais como: a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing.

4.4.3 Promoção

Do ponto de vista de Stone (2001, p.88), promoçã£o é "qualquer ação praticada por uma empresa, com o objetivo de se comunicar com seus clientes. Significa transmitir a mensagem certa para o cliente em potencial, objetivando a conversã£o deste cliente em receita para a organizaçã£o".

Como caracterizam Machline et al (2003), nã£o existe outra atividade de marketing capaz de disponibilizar tantas técnicas, mecã¢nicas, meios, recursos e instrumentos para serem utilizados. Trata-se de uma prática com universo criativo infinito.

Para se compreender todo o processo de promoçã£o, Stone (2001, p.90), utiliza-se do modelo AIDAS:

- Atenção: Inicialmente, é necessário obter a atençã£o do cliente potencial.

- Interesse: O cliente deve se sentir suficientemente interessado em buscar mais informaçãµes a respeito do produto/serviço.

- Desejo: A empresa precisa criar no cliente o desejo de comprar seu produto/serviço.

- Ação: O cliente necessita saber o que fazer para efetuar a compra.

- Satisfação: Fazer com que o cliente sinta-se satisfeito a ponto de voltar a comprar seus produtos/serviços.

4.4.3.1 Características do mix de promoção

Kotler e Keller (2006), afirmam que qualquer ferramenta promocional possui custos específicos e características exclusivas:

4.4.3.1.1 Propaganda

Como proposto por Kotler e Keller (2006 p.566):

Propaganda são qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma prefencia de marca, seja para instruir as pessoas.

Stone (2001, p.91), descreve a propaganda como:

A forma mais comum de promoção. Ela pode ser realizada através de uma grande variedade de mídias, as principais sã£o: televisão, rádio, cartazes e outdoors, panfletos, jornais, revistas, publicaçãµes especiais, internet, comunicaçã£o sonora e telefones (fixo e móvel).

Na opinião de Stone (2001), é de suma importã¢ncia se optar pela mídia mais adequada para a empresa naquele momento. Os mercados e a localizaçã£o dos clientes em potencial sã£o peças-chave no processo de propaganda, eles fazem toda a diferença.

4.4.3.1.2 Promoção de vendas

Como caracterizam Kotler e Keller (2006 p.583):

A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comercio. Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoçã£o de vendas oferece um