Mudanças Organizacionais

Mudanças Organizacionais em Lojas de Departamentos:

Adoção de Tecnologias de Informação e Terceirização

José Tarcísio P. Trindade*

Lidia M. Segre**

Sumário - Mudanças organizacionais em lojas de departamentos: adoção de tecnologias de informação e terceirização. O artigo trata, com base em estudo de caso numa loja de departamento, de como a introdução do auto-serviço no setor do comércio varejista bem como a introdução das novas tecnologias de informação alteraram as estratégias e as técnicas de comercialização e a organização do trabalho, provocando mudanças nas rotinas dos serviços e na logística das empresas. Tal processo de mudanças prossegue, agora, com a terceirização, que busca a racionalidade dos processos e a economia de custos.

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*José Tarcísio P. Trindade é professor da Universidade Estadual de Maringá/PR e

mestre em Engenharia de Sistemas pela COPPE/UFRJ.

**Lidia M. Segre é professora do Programa de Engenharia de Sistemas e Computação pela

Universidade Federal do Rio de Janeiro/COPPE e doutora pela UFRJ/COPPE.

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Várias mudanças de natureza organizacional e a introdução das novas tecnologias de informação no comércio varejista, em particular nos grandes magazines e nos supermercados, provocaram uma profunda transformação1 nesse setor da economia.

A introdução do auto-serviço no setor mudou de forma profunda as estratégias e as técnicas de comercialização bem como a organização do trabalho. Assim como a introdução das novas tecnologias de informação provocou alterações marcantes nas rotinas dos serviços e na logística das empresas. Tal processo de mudanças continua, agora, numa nova etapa: a terceirização como coroamento de um projeto que busca a racionalidade dos processos e a economia de custos como metas indispensáveis para manter-se no mercado.

Para tratar desses três temas, mudanças organizacionais, introdução das tecnologias de informação e terceirização, utilizam-se aqui as informações de um estudo de caso desenvolvido junto a uma rede italiana de lojas de departamentos. Tal trabalho fez parte do estágio realizado pelo primeiro autor como bolsista do CNPq, em regime de "doutorado sanduíche", junto ao Politécnico de Milão, sob orientação dos professores Piercarlo Maggiolini (POLIMI) e Lidia Segre (COPPE/UFRJ).

O texto a seguir está dividido em quatro partes. Na primeira é feita uma breve descrição da estrutura de funcionamento de uma loja de departamentos, evidenciando-se as principais mudanças ali ocorridas. Alterações estas que repercutiram na profissionalidade e na organização do trabalho, conforme discussão desenvolvida na segunda parte. Em terceiro lugar, discute-se o processo de terceirização que a empresa está procedendo e, por último, são apresentados os comentários finais e as conclusões.

A estrutura organizacional

O formato tradicional

A estrutura organizacional dos grandes magazines tradicionalmente consistia de vários departamentos que funcionavam como pequenos negócios. Cada uma dessas repartições era gerenciada por uma pessoa (o vendedor) que desenvolvia uma série de tarefas relativas a esse espaço. Entre outras, era responsável por: pedidos; recebimento e exposição das mercadorias; promoções de todo gênero; controle do caixa e livros contábeis e a organização do trabalho. Essa forma de organização dava ao vendedor toda a responsabilidade na gestão de vendas. Além do que o formato de venda assistida obrigava-o a um contato estreito com o cliente, bem como com o fornecedor, já que era responsável também pelo aprovisionamento das mercadorias. O vendedor tinha uma profissão respeitável e para tanto uma escola era mantida pela empresa, com cursos especializados para cada setor. Tais cursos objetivavam a formação de um profissional de modo a satisfazer a demanda pelos serviços de venda assistida ao consumidor.

As mudanças

No início dos anos 70 foram introduzidas profundas mudanças de natureza organizacional seguidas pela introdução das tecnologias de informação que levaram à automação de todas as operações comerciais.

A centralização das decisões e as mudanças na estrutura de vendas acabaram com o modo de organização do trabalho até então vigente. A grande novidade foi a introdução do auto-serviço substituindo a modalidade de venda assistida ao cliente. A justificativa para tais alterações foi de natureza econômica: para poder continuar competitiva no mercado a empresa precisava baixar custos e o auto-serviço foi uma das solucões adotadas. A partir daí a semelhança com um supermercado era nítida: ao invés dos vários caixas espalhados pelos departamentos, foi instalada uma barreira de caixas na saída da loja para onde os clientes levavam as mercadorias escolhidas e efetuavam o pagamento, sem contato ou interferência de ninguém. Assim, a venda assistida foi completamente eliminada. Entretanto tal formato não teve sucesso,2 devido a uma série de problemas, principalmente considerando que o cliente italiano não era um cliente habituado a auto-servir-se e sim um cliente conservador, acostumado a ser servido. Esses hábitos arraigados, acredita-se, foram um dos fatores na queda de vendas e faturamento quando da adoção do auto-serviço puro. As lojas, especialmente a loja objeto de estudo aqui, voltaram atrás e decidiram que fosse mantido um mínimo de serviço. Sendo assim o layout estilo supermercado foi logo susbtituído por ilhas que funcionavam da seguinte maneira: no interior de dois ou três setores colocaram uma, duas ou três caixas, de acordo com o ponto de maior ou menor importância da loja. Isso alterou mais uma vez o modo de trabalho pois no caso das ilhas, o responsável fica num ponto focal onde, além do serviço de caixa, desenvolve também outros trabalhos. Como não é um caixa fixo, eventualmente tem que se ausentar para prestar algum serviço ao cliente. Às vezes são 600 metros quadrados a serem cobertos, fazer caixa, responder a indagações de clientes, enfim fazer com que o setor funcione.

Duas mudanças importantes acompanharam a reestruturação acima descrita: a introdução de contratos de trabalho