Teoria hipodérmica e teoria da persuasão

INTRODUÇÃO.

        O objetivo do seguinte trabalho é analisar algumas das teorias da comunicação, falaremos aqui sobre a teoria hipodérmica e sobre a teoria da persuasão.

Para que possamos entender as teorias precisamos entender o período onde se desenvolveram; As teorias da comunicação começaram a ser estudadas no período entre as guerras, devido ao grande impacto da propaganda de massa na primeira guerra mundial, capaz de unir diversas nações em um só ideal. Na sociedade de massa os indivíduos são considerados numa situação de isolamento psicológico e predomina-se a impessoalidade nas interações entre os indivíduos. O objetivo desses estudos era compreender as influências da comunicação no comportamento da população, para poder criar estratégias de como influenciar comportamento das massas. A primeira das teorias comunicacionais inclusive, que tratava toda a massa de indivíduos de forma idêntica, supondo que a informação atingisse a todos da mesma maneira e sem resistência, surgiu neste período.

TEORIA HIPODÉRMICA.

        A teoria teve seus conceitos elaborados pela escola norte-americana, na década de 1930. Seus estudos foram baseados na comunicação de massa, onde sociedade é vista como uma massa homogênea de indivíduos, substancialmente iguais, sem distinção de personalidade, de gostos, de valores ou de cultura. Os indivíduos eram indiferenciados, isolados e passivos, portanto, acreditava-se que uma mensagem lançada pela mídia era imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, na mesma proporção.

           A teoria hipodérmica defende uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento, ou seja, se uma pessoa é atingida pela propaganda ela pode ser manipulada e levada a agir.

        A passividade do receptor é ressaltada nessa teoria, baseada na psicologia behaviorista, que estuda o comportamento humano considerando a relação entre estímulo e resposta, e alega que a ação humana é resposta a um estímulo externo.

        Ficou conhecida como teoria da agulha hipodérmica, por defender que a mídia funciona como uma agulha injetando seus conteúdos diretamente no cérebro do receptor, sem nenhum tipo de barreira ou resistência, também é conhecida como teoria da bala mágica, onde as mensagens da mídia seriam como balas mágicas que atingem a todos os seus receptores.

        O processo de influênciar um indivíduo era visto como fácil, uma vez que na comunicação de massa não havia nenhuma diferenciação entre os indivíduos, e se acreditava que desde que o indivíduo recebesse a mensagem midiática isso resultaria em uma ação por parte do mesmo.

        Durante a Segunda Guerra Mundial, diversos cientistas foram contratados para estudar a melhor forma do uso dos meios de comunicação em massa, pois a teoria hipodérmica estava diretamente ligada a formas de dominação social, por estar vinculada ao ideal de manipulação das massas.

        Baseado na Teoria Hipodérmica, surgiu o modelo de Lasswell, criado pelo cientista político Harold Lasswell, apontava as falhas da mesma e foi um dos responsáveis pela sua defasagem. Lasswell deu inicio a “Análise de conteúdo”, afirmando que toda mensagem produz em cada indivíduo sensações diferentes. O Modelo dos 5 Q's, de Lasswell, apontava cinco questões cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: “Quem? (emissor) / Diz o quê? (conteúdo) / Através de que canal? (meio) / A quem? (audiência) / Com que efeito? (efeitos)”. A partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e completa.  Porém, no modelo Lasswell, ainda consegue se observar um pouco da teoria hipodérmica, no sentido de que a iniciativa ainda seja exclusivamente do comunicador e que os efeitos atinjam um publico passivo.

        Depois de muitas pesquisas foi possível perceber que a teoria hipodérmica estava defasada, pois tinha um embasamento extremamente simples, não tratando com a devida importância as especificidades sócio-culturais dos sujeitos, desconsiderando qualquer particularidade social, politica, religiosa ou histórica dos indivíduos e considerando o receptor como passivo, quando na verdade, ele sempre foi dotado de consciência crítica e não recebe apaticamente tudo que lhe é imposto, então, baseada em aspectos psicológicos, surge a teoria da persuasão, que defende que a mensagem midiática não atinge a todos por igual, e que isso depende de várias perspectivas individuais.

TEORIA DA PERSUASÃO.

Também conhecida como teoria empírico-experimental, foi desenvolvida a partir da década de 40 e defende que o indivíduo tem maior interesse por informaçõs que estejam inseridas no contexto do seu dia a dia, ou  seja, a comunicação deve-se adequar aos fatores pessoais do destinatário. Portanto, nessa teoria não se toma como irrelevante as características pessoais do destinatário, como na teoria hipodérmica. O estudo deixa de ser baseado na crença behaviorista de que toda estímulo gera uma reação, para se direcionar a entender qual a melhor maneira de aplicar a comunicação para se obter sucesso na hora de persuadir o indivíduo, e estudar as falhas para entender seus motivos.

Também faz parte das pesquisas da Escola Americana de Comunicação (Comunication Research), seu uso tem duração definida e objetivos claros. A teoria foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas, propagandísticas e publicitárias.

No processo para sua aplicação, são observados dois intens: o destinatário, e os fatores associados à mensagem.

• Em relação ao destinatário:

• Interesse do indivíduo em adquirir a informação: Mostra que nem todas as pessoas são iguais para a mídia, que pessoas mais familiarizadas com um determinado assunto tendem a se interessar mais por ele do que as que menos familiarizadas. “Quantos mais expostas as pessoas são a determinado assunto, mais o seu interesse aumenta e, à medida que o interesse aumenta, mais as pessoas se sentem motivadas para saberem mais a cerca dele”. (WOLF, 1994, p.34)
• Exposição seletiva: Trata-se de saber como atingir o público-alvo com maior precisão, como quais meios de comunicação e quais artificios psicológicos utilizar, direcionando a mensagem para quem quer recebê-la, fazendo assim uma exposição seletiva da mensagem, ou seja, o emissor precisa descobrir o que o seu público-alvo quer ver, ler ou ouvir. “Os componentes da audiência tendem a expor-se à informação que está de acordo com as suas atitudes e a evitar as mensagens que, ao contrário, estão em desacordo com essas atitudes”. (WOLF, 1994, p. 38)
• Percepção seletiva: trata-se da maneira como um indivíduo recebe e interpreta a mensagem, baseado em suas predisposições existentes, como crenças religiosas, ideologias, cultura e etc, ou seja, cada indivíduo interpreta a mensagem de um jeito diferente, porque ela vai depender dos seus principios e dos seus valores. O “efeito de assimilação” ocorre quando as opiniões expressas na mensagem forem análogas as do indivíduo, enquanto  o “campo de recusa” é quando o indivíduo considera a mensagem inconcebível ou inaceitável. “A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, fixando-a às atitudes e aos valores do destinatário até mudar, por vezes, radicalmente, o sentido da própria mensagem”. (WOLF, 1994, p. 39)
• Memorização seletiva: a audiência memoriza melhor os argumentos com os quais ela concorda, e quanto mais exposto for à mensagem mas o destinatario se habituará a seu conteúdo. “Os aspectos que estão de acordo com as atitudes e as opiniões próprias são memorizados num grau mais elevado do que os outros e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem”. (WOLF, 1994, p. 41)

• Em relação aos fatores associados à mensagem:

•  Credibilidade do comunicador: A mensagem, quando atribuída a uma fonte  confiável produz uma mudança maior de opinião comparada aquela atribuída a uma  fonte pouco confiável.
• Ordem das argumentações: Numa mensagem bilateral, os argumentos pró ou os contra terão uma maior ou menor influência dependendo da posição da mensagem em que estão inseridos. Chama-se efeito primacy caso se verifique a maior eficácia nos argumentos iniciais, e efeito recency caso os argumentos finais sejam mais influentes.
•  A integralidade das argumentações: Trata-se da utilização de ambos ou aspectos (positivo e negativo) de um tema controverso para modificar a opinião da audiência
• A explicitação das conclusões: Verifica que uma mensagem que deixa implícitas as suas conclusões atingem melhor o destinatário que tem um maior o envolvimento com o assunto, porém para públicos pouco familiarizados, a eficácia da informação tende a acontecer com conclusões explícitas.

A Teoria da persuasão defende que pode haver influência e persuasão na comunicação desde que sejam observadas as características pessoais e psicológicas do público-alvo.

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