A Introdução a Antropologia

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Introdução à antropologia do consumo

Junior Henrique Klein

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

• Identificar o surgimento da antropologia do consumo.

• Discutir a consolidação da antropologia do consumo como área de estudo.

• Analisar novas tendências da antropologia do consumo a partir dos anos 1990.

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Introdução

Em meados da década de 1970, a partir de iniciativas interdisciplinares que bus-cavam entender o fenômeno do consumo como parte integrante da cultura da modernidade, a antropologia do consumo surgiu como uma nova área de estudos acadêmicos. Essas iniciativas acabaram servindo de pano de fundo para mudar princípios do mercado e da sociedade com base na análise de necessidades, interesses e tendências de consumo.

Completamente alinhada com os movimentos da sociedade do seu tempo, a evolução dessa área de estudo avança à medida que surgem novas abordagens e textos com a temática, permitindo a sua consolidação e posterior aplicação pelo mercado. A antropologia do consumo relaciona-se, especialmente, com estratégias de marketing em corporações de todo o mundo, além de ser um campo de estudo crítico à sociedade, ao mercado e ao próprio consumo em si.

Neste capítulo, vamos fazer uma revisão teórica com base na contribuição de autores que inauguraram a temática e daqueles que os sucederam na fase inicial

1. Introdução à antropologia do consumo

da disciplina. Além disso, vamos vincular os seus avanços e desdobramentos com outros campos do conhecimento, sobretudo com fatos históricos, sociais e políticos, perpassando pela teoria da evolução e as eras do marketing.

Antropologia do consumo: contexto e surgimento

Ao iniciar a discussão sobre a antropologia do consumo, é importante, antes de mais nada, entender o momento da ciência como um todo e, sobretudo, das ciências sociais e humanas, bem como das ciências sociais aplicadas. Elas são, de fato, o pano de fundo para as discussões que seguirão e as áreas--base dos autores das mais variadas disciplinas, os quais complementaram e aprofundaram ideias e visões que permitiram o surgimento da antropologia do consumo.

Dentro das ciências sociais e humanas, a antropologia se destaca como o campo do conhecimento que estuda o homem em si, o seu comportamento, as suas origens, as suas relações, os seus costumes e crenças, entre outros elementos, e como ele interage com tudo isso no ambiente onde vive, bus-cando formar conhecimento. Do grego, a etimologia da palavra se divide entre anthropos, que significa “ser humano”, e logos, que significa “pensamento”, “razão”, caracterizando, assim, o estudo do ser humano.

Outro campo do conhecimento com relação estreita com a antropologia e complementar a ela é a sociologia, que tem um cunho muitas vezes mais funcionalista ou positivista, mas também envolve táticas interacionistas e que buscam por significados (GIDDENS, 2012). O seu foco é o estudo da sociedade e, portanto, também do ser humano, mas principalmente dos sistemas por ele criados para se organizar, como o mercado, a economia, as religiões e tantas outras instituições que envolvem a formação da sociedade. Esses dois campos do conhecimento integram as abordagens que veremos mais adiante neste capítulo e que são cada vez mais requisitadas por corporações e outras entidades de mercado para pesquisas e estudos.

Em ambas as áreas, a aplicação do conhecimento e a coleta de dados visando à análise de cenários ou de problemas ou ao apontamento de soluções têm uma metodologia em comum. Essa metodologia surge desses campos do conhecimento, sobretudo da antropologia, mas se consolida como principal fonte de captação de dados, devido a sua eficácia (GIDDENS, 2012). Ela é chamada de etnografia e é a principal ferramenta de estudo da antropologia.

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A etnografia carrega o princípio básico dessas ciências: a observação. A observação é a essência do trabalho etnográfico, de modo que a figura do observador, que também pode ser apresentado como pesquisador,

norteia o eixo de trabalho e a sua posterior análise (GIDDENS, 2012). Conforme Giddens (2012, p. 49), “[...] quando enxergamos como as coisas parecem quando vistas de dentro de um determinado grupo, é provável que desenvolvamos uma compreensão maior não apenas daquele grupo, mas dos processos sociais que transcendem a situação em estudo”.

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Antigamente, na realização da etnografia para a observação de grupos de pessoas nos seus ambientes de trabalho, lazer e descanso, os objetos de análise, ou seja, as pessoas, eram afastados da interação com o método, não interferindo em nada no processo, apenas agindo passivamente com relação

• pesquisa. Isso vem mudando nas últimas décadas, permitindo que o objeto seja fator vivo na pesquisa e que, conforme interage com o grupo e apresenta oportunidades de avanço e aprofundamento, promova inclusive mudanças de rotas na observação. O mesmo tem acontecido em relação ao observador/ pesquisador, que, com o tempo, deixa uma posição de distanciamento e cada vez mais passa a se colocar no lugar do objeto, compreendendo o seu ponto de vista (GIDDENS, 2012).

Nesse contexto, a antropologia do consumo surge como uma disciplina essencialmente interdisciplinar. Esse fenômeno é percebido na sociedade moderna pelos meios mais tradicionais e, ao mesmo tempo, pelos mais ino-vadores possíveis, considerando a necessidade de convergir conhecimentos em prol de novas oportunidades de pensamento (KLEIN, 1991). Para a nossa análise, vale destacar que os aspectos vistos pela ótica inovadora se revelam mais interessantes, porque, em vez de estipular que se parta de campos consagrados pela academia, por exemplo, temos a oportunidade de realizar estudos com múltiplas possibilidades de análise e construção (KLEIN, 1991).