NESPRESSO E NESCAFÉ DOLCE GUSTO: UM ESTUDO SOBRE O POSICIONAMENTO DESTAS MARCAS NO MERCADO DE BEBIDAS EM CÁPSULAS

DANIELI LAMON DE AGUIAR

LETÍCIA MARTINS MOURA

NESPRESSO E NESCAFÉ DOLCE GUSTO:

UM ESTUDO SOBRE O POSICIONAMENTO DESTAS MARCAS NO MERCADO DE BEBIDAS EM CÁPSULAS

VOLTA REDONDA/RJ

2019

DANIELI LAMON DE AGUIAR

LETÍCIA MARTINS MOURA

NESPRESSO E NESCAFÉ DOLCE GUSTO:

UM ESTUDO SOBRE O POSICIONAMENTO DESTAS MARCAS NO MERCADO DE BEBIDAS EM CÁPSULAS

MONOGRAFIA APRESENTADA AO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DO INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS DA UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE, COMO REQUISITO FINAL PARA CONCLUSÃO DO CURSO.

ORIENTADOR: PROF. DR. CARLOS JOSÉ VIEIRA MARTINS

VOLTA REDONDA

2019

TERMO DE APROVAÇÃO

DANIELI LAMON DE AGUIAR

LETÍCIA MARTINS MOURA

NESPRESSO E NESCAFÉ DOLCE GUSTO:

UM ESTUDO SOBRE O POSICIONAMENTO DESTAS MARCAS NO MERCADO DE BEBIDAS EM CÁPSULAS

Monografia aprovada pela Banca Examinadora do Curso de Administração da Universidade Federal Fluminense – UFF

Volta Redonda, ____/_____/_____

 BANCA EXAMINADORA

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                            Prof. Dr. Carlos José Carlos Vieira Martins

                         Orientador

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Prof. Dr. José Ricardo Maia de Siqueira

 Examinador

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Prof. Dr. Luís Henrique Abegão

Examinador

RESUMO

Nas últimas décadas, o mercado do café tem passado por grandes transformações e aliado às exigências dos consumidores no que se refere a praticidade e qualidade, foi desenvolvido o café em cápsula, uma nova forma de consumo para esta bebida. A partir deste enfoque, o objetivo deste estudo é analisar as características do posicionamento de marketing de duas grandes marcas de distribuição de bebidas em cápsulas: Nespresso, devido ao seu alto padrão como café gourmet, e a Dolce Gusto, devido a sua distribuição multibebidas, ambas da multinacional suíça Nestlé. Diante disso, este trabalho foi realizado a partir de uma pesquisa bibliográfica e coleta de dados, pelo fato de já existir um conjunto de materiais escritos disponíveis e, com base nessas informações, pode-se perceber diferenças significativas entre ambas as marcas, tais como variedade de bebidas, aspectos de sustentabilidade e reciclagem, nível de serviço, distribuição dos produtos e publicidade. De maneira geral, foi observado que a proposta da Nescafé Dolce Gusto é atender a um público que busca diversidade de bebidas e, por outro lado, a da Nespresso é atender a um nicho de mercado específico que considera importante os fatores de qualidade e de serviço.

Palavras-chave: Bebidas em Cápsulas. Posicionamento de Marketing. Qualidade. Nicho de Mercado.

ABSTRACT

In recent decades, the coffee market has been undergoing major transformations and allied to the demands of consumers regarding practicality and quality, has been developed capsule coffee, a new form of consumption for this beverage. From this approach, the objective of this study is to analyze the marketing positioning characteristics of two major capsule beverage distribution brands: Nespresso, due to its gourmet coffee standard and Dolce Gusto, due to its multi-drink distribution, both from Swiss multinational Nestlé. Given this, this work was performed from a literature search and data collection, because there is already a set of written materials available and, based on this information, it can be noticed significant differences between both brands, such as variety beverage, sustainability and recycling aspects, service level, product distribution and advertising. In general, it was observed that Nescafé Dolce Gusto's proposal is to serve an audience that seeks beverage diversity and, on the other hand, Nespresso's is to serve a specific niche market that considers quality and service factors to be important.

Keywords: Beverage in Capsules. Marketing Positioning. Quality. Market Niche.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 6
2. METODOLOGIA DA PESQUISA 8
3. REFERENCIAL TEÓRICO 10

       3.1 MARKETING 10

3.1.1 MARKETING DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO11

3.1.2 MARKETING DE NICHO14

3.1.3 PONTO DE VENDA15

       3.2 QUALIDADE 16

3.2.1 ATRIBUTOS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 17

3.2.2 MOMENTO DA VERDADE E CICLO DO SERVIÇO18

3.2.3 CARACTERÍSTICAS E PADRÃO DA QUALIDADE 19

3.2.4 QUALIDADE SEGUNDO DEMING20

1. RESULTADOS DA PESQUISA 22

       4.1 NESTLÉ E A HISTÓRIA DA NESPRESSO 22

       4.2 NESTLÉ E A HISTÓRIA DA DOLCE GUSTO 23

       4.3 VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO 24

4.3.1 MARCA NESPRESSO 24

4.3.1.1 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO 24

4.3.1.2 DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇO27

4.3.1.3 DIFERENCIAÇÃO DE FUNCIONÁRIOS 28

4.3.1.4 DIFERENCIAÇÃO DE CANAL 29

4.3.1.5 DIFERENCIAÇÃO DE IMAGEM 30

4.3.2 MARCA DOLCE GUSTO31

4.3.2.1 DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO 31

4.3.2.2 DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇO34

4.3.2.3 DIFERENCIAÇÃO DE FUNCIONÁRIOS 34

4.3.2.4 DIFERENCIAÇÃO DE CANAL 35

4.3.2.5 DIFERENCIAÇÃO DE IMAGEM 35

4.3.3 COMPARATIVO DAS VARIÁVEIS DE DIFERENCIAÇÃO35

4.3.4 ESPECIALISTAS POR NICHO DE MERCADO 37

1. CONCLUSÃO 39

REFERÊNCIAS 41

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