O Comportamento do Comprador Organizacional

COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Mercados Organizacionais

• As maiores trocas financeiras envolvem o marketing para compradores organizacionais, como empresas e órgãos do governo. As organizações compram bens e serviços para ajudá-las a realizar suas missões. Por exemplo, a Volksvagem compra velas a fim de construir carros e a maioria das empresas contrata mão de obra terceirizada para setores como limpeza e segurança.

 Características de mercados organizacionais

• Poucos no Mercado (os mercados organizacionais são compostos de menos compradores do que os mercados de consumo, pois há mais indivíduos do que organizações)

• Grande proporção das compras (os compradores organizacionais tendem a gastar mais do que consumidores, em troca por compras em grandes quantidades, esses compradores esperam preços unitários mais baixos e níveis mais altos de serviços)

• Decisões racionais (os compradores organizacionais precisam tomar decisões altamente racionais, no sentido de custar menos ou de trazer para a organização um retorno maior do que outras alternativas)

• Forte interdependência entre comprador e o vendedor (Do ponto de vista do vendedor, o numero relativamente pequeno de compradores e o tamanho relativamente grande cada compra tornam cada cliente organizacional mais importante para o sucesso da organização. Sob a perspectiva do comprador, muitos tipos de produtos frequentemente são necessários numa base contínua. Uma boa combinação de produtos fáceis de comprar, de alta qualidade e de preço baixo do mesmo vendedor pode aumentar a eficiência da organização)

• Muitas pessoas envolvidas na decisão da compra

Tipos de compradores organizacionais

• Produtores: Empresas que compram bens e serviços a fim de produzirem outros bens e serviços para venda. (Produtores de bens geralmente são maiores e mais concentrados geograficamente)

• Intermediários: Revendedores, compram bens para revender com lucro. Varejistas, Atacadistas.

• Governos: Operam nos níveis Federal, Estadual e Municipal. Governos juntos gastam 2,5 trilhões de dólares por ano em maquinaria, equipamentos, instalações suprimentos e serviços.

• Outras Instituições: Hospitais, museus, universidades, organizações religiosas e partidos políticos. ONG’s geram receitas na casa dos trilhões de dólares

Classificando as empresas

• Os profissionais de marketing utilizam as classificações de empresas para poder identificar segmentos e clientes potenciais.

• Organizações que vendem listas de mala direta de empresas permitem que os profissionais de marketing especifiquem itens da lista referentes a empresas em determinados ramos de atividade.

• Especificando também códigos de endereçamento postal (CEP), os profissionais de marketing podem identificar compradores organizacionais potenciais com um alto grau de precisão. Além disso, eles podem examinar dados do governo por categorias e usá-los para responder perguntas como quais ramos de atividades são maiores e quais estão crescendo mais depressa.

• Há alguns inconvenientes em se classificar as empresas. Se os dados não são atualizados frequentemente, fica difícil acompanhar setores que estejam produzindo novos tipos de bens e serviços. Os profissionais de marketing podem deixar de identificar organizações que estejam em mais de um setor e setores muito pequenos ou emergentes não recebem a atenção dessas listas.

• Nos Estados Unidos, há os códigos SIC (Standart Industrial Classification ou Classificação Industrial Padrão) para classificar tipos de empresas.

• Outras fontes de informações sobre tipos de empresas são as listas telefônicas e guias setoriais. As Listas Telefônicas Classificadas Empresas são distribuídas para empresas com mais de 20 funcionários dos principais polos do País.

• Ainda pela internet, há o GUIB Indústria, com home pages e telefones de mais de 30 mil empresas brasileiras divididas pelos setores onde atuam (a pesquisa e o cadastramento são gratuitos), além de painéis sobre feiras, eventos e discussões comerciais.

Comércio Internacional:

• Profissionais de Marketing percebem que o setor está em crescimento lento em sua nação e decidem procurar outros países em que o setor esteja crescendo mais.

• Para vender à outros países às vezes são necessárias mudanças nos produtos (língua e cultura do país)

• Podem encontrar oportunidades com outros governos.

• Podem ser estabelecidos limites (pela nação da empresa) sobre quais produtos podem ser vendidos para países estrangeiros. (material militar que poderia ser usado contra a nação, por exemplo)

Principais forças

Demanda:

• Compradores organizacionais demandam bens e serviços para satisfazer suas necessidades. Essas demandas respondem às mudanças nas várias dimensões do ambiente de marketing.

• Demanda derivada: Demanda por bens organizacionais depende da demanda por bens de consumo, ou seja, a quantidade que uma organização compra depende de quantos consumidores irão comprar dessa organização.

• Princípio da aceleração: Uma pequena mudança na demanda do consumidor resulta em uma grande mudança na demanda por bens e serviços utilizados na fabricação desse produto.

Concorrência

• Os concorrentes existentes e potenciais são, claro, uma parte importante do ambiente para qualquer profissional de marketing. A concorrência afeta profundamente aqueles que servem a compradores organizacionais, por causa do tamanho relativamente grande das compras e do numero relativamente pequeno de compradores.

• Enquanto a perda de um consumidor para concorrente na preparação da declaração do imposto de renda de pessoa física possa custar algumas centenas de reais para um contador, a perda de um grande cliente corporativo poderia custar dezenas ou centenas de milhares de reais.

• Fonte única: Muitas vezes, uma organização faz rotineiramente um determinado tipo de compra de um único fornecedor. Essa prática é chamada de uso de fonte única, que é sem dúvida um arranjo desejável para o vendedor, que pode concentrar mais recursos em agradar clientes do que em convencê-los a comprar. Portanto,

...