PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Profª Drª Liliana Farah de Almeida Prado

PASSOS:

1-PROBLEMA

• Por que realizar a pesquisa?
• Quais as decisões devem ser tomadas?
• Quais as possíveis respostas?

EX: dúvidas, indagações, sobre um fato, um tema, um produto, etc.

2-DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

• Formulação das hipóteses favoráveis e desfavoráveis
• Justificativa da necessidade de uma pesquisa

EX: decisões a serem tomadas, características do mercado ou cliente, necessidades, etc.

3-OBJETIVOS

• O que precisamos ou queremos saber?
• Precisamos de base para a elaboração do questionário
• Busca de informações para resolver o problema acima mencionado

4-DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS

• PRIMÁRIO (deverá solucionar o problema do cliente ou sua dúvida)
• SECUNDÁRIOS (informações que nos levarão a cumprir o objetivo primário, estas serão decorrentes de hipóteses formuladas)

5-TIPOS DE PESQUISAS A SEREM USADAS

1. OPORTUNIDADES DE VENDAS (detecta oportunidades existentes no mercado atual ou prospect)

A1-PESQUISA DE MARKETING / SEGMENTAÇÃO

• Estabelecer concorrentes diretos e indiretos
• Previsão de demanda e potencial de mercado
• Tendências de negócios
• Imagem corporativa
• Identificação de preferências, hábitos, costumes
• Perfil socioeconômico
• Imagem da marca
• Intenção de compra
• Análise da participação de mercado

A2- PESQUISA DE PRODUTO (pode ser feito juntamente com a pesquisa de mercado para termos mais informações cruzadas)

• Proporciona testes de produtos, determinando preços, idéia de qualidade, design, etc.
• Identifica os diferenciais competitivos entre os concorrentes
• Identifica-se a aceitação ou rejeição de algum produto
• Potencialidades para modificações ou lançamento de novos produtos

B- ORGANIZAÇÃO DAS VENDAS (avalia as ações do Market mix)

B1- PESQUISA DE ANÁLISE DAS VENDAS

• Auditoria de Varejo (Nielsen)
• Auditoria domiciliar (IBOPE)
• Estudo, previsão de vendas

B2- PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

• Análise de desempenho de um canal
• Identificação de canais alternativos
• Preferências por canais de distribuição

B3- PESQUISA DE PROPAGANDA

-   Pré e Pós teste de uma Campanha Publicitária

• Pesquisa de Recall
• Pesquisa de Mídia

6- MÉTODOS DE PESQUISA

1-ESTUDOS EXPLORATÓRIOS (ou desk research)

• Obter o primeiro contato com a situação
• Ter melhor conhecimento do objeto de estudo
• Tentar a confirmação da (s) hipótese (s)
• É o primeiro passo para determinação de uma situação de mercado (concorrência, produtos existentes, ...)
• É informal, flexível, os dados já existem, pois são os secundários
• Seu custo é baixo

2-ESTUDOS DESCRITIVOS (ou ad-hoc, ou descrição de situações)

• Responde  questões de relações de consumo: Quem compra? O quê compra? Quanto compra? Como compra? Onde compra? Quando compra? Por que compra?
• Pode ser: QUANTITATIVO (%) ou QUALITATIVO (profundidade)
• Trabalha na geração de informações (dados primários), entrevistas pessoais ou grupais

3-ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS

• Testes de mercado, reação quanto a um estímulo (de propaganda ou promoção), reações de grupos experimentais regionais pré-determinados.
• Estabelecem importantes relações de causa e efeito
• É normalmente caro, os resultados normalmente não são exatos, levam uma margem de erro.
• Normalmente é um estudo prático

7- MÉTODOS DE COLETAS DE DADOS

7A - PURA OBSERVAÇÃO

7B - INQUÉRITO OU CONTATO ( via fone, pessoal, internet, etc.)

FORMULÁRIOS PARA COLETAR DADOS

1-QUESTIONÁRIOS (para pesquisas quantitativas)

• Listar os aspectos importantes e verificar se as perguntas estão voltadas aos objetivos
• Visar à linguagem do entrevistado
• Simular as respostas para evitar ambigüidades ou falta de alternativas
• Não fazer perguntas embaraçosas
• Não obrigar o entrevistado a fazer contas
• Não tentar remeter o entrevistado a um passado muito distante
• Não incluir perguntas que já tenham respostas

EXEMPLOS:

1. PERGUNTAS FECHADAS: várias alternativas, só uma resposta

• Você compra condicionador:

( ) da mesma marca que o seu xampu

( ) qualquer marca

( ) marca indicada por alguém

B) PERGUNTAS ABERTAS: resposta livre do entrevistado

• Qual marca de xampu e condicionador você compra?

C) PERGUNTA SEMI-ABERTA (união das duas anteriores)

•  Você compra condicionador:

( ) da mesma marca que o seu xampu

( ) qualquer marca

( ) marca indicada por alguém

Por quê?

D) PERGUNTAS DICOTÔMICAS

• Você usa condicionador?

( ) sim

( ) não

E) PERGUNTAS ENCADEADAS (a segunda pergunta dependa da resposta da primeira)

• Você usa creme rinse? ( ) sim  ( ) não

Se SIM, qual marca? ( ) A  ( ) B  ( ) C  ( ) D ( )

F) PERGUNTA EM ORDEM DE PREFERÊNCIA (escolhe-se 1º, 2º, 3ºlugares)

• Qual é o seu critério de escolha de xampu? Escolha na ordem de prioridade:

( ) Preço

( ) Qualidade

( ) Indicação

...