Projeto Interdisciplinar – Parte 4: Decisões sobre preço

Projeto Interdisciplinar – Parte 4: decisões sobre preço

4.1 Seleção do Objetivo e Método da determinação de Preço

Propósito da determinação de preços: os objetivos de preço devem apoiar o posicionamento do produto, a obtenção de um nível desejado de vendas ou lucros, a competitividade em termos de preço relativo ou participação de mercado, garantia de sobrevivência da organização e adequação a um padrão de responsabilidade social.

• Segmentação e posicionamento:
• Influencia quais clientes irão comprar
• Transmite informações sobre os produtos
• Preço alto: valor em termos de qualidade e prestígio
• Preço médio: boa qualidade a preço razoável
• Preço baixo: qualidade aceitável em função do preço cobrado.

• Vendas e Lucros
• Preço: auxilia a empresa a atingir um nível especificado de vendas
• Nível de vendas: medido por unidades de produtos vendidos ou de acordo com a receita
• Vendas crescentes: oferta de um composto de marketing atraente
• Nível de lucro é o objetivo específico: alta gerência estabelece o retorno de investimento desejado e os profissionais de marketing identificam o preço que resultará no retorno.

• Competitividade
• Produtos commodities: seleção em termos de preço: preços iguais aos da concorrência
• Situação competitiva: preços mais baixos
• Imagem de prestígio: preços mais altos que os concorrentes comuns.
• Pode-se optar por objetivos de participação de mercado (venda dos produtos da empresa / venda de todos os produtos semelhantes).

• Sobrevivência
• Meta de curto prazo até que a situação melhore
• Objetivo da sobrevivência: define-se preço igual ao custo total ou abaixo dele: atrair clientes
• Empresas buscam saídas para acabar com essa estratégia de preços: estímulo de demanda, melhorias no produto ou corte de custos até que o nível baixo de preços seja lucrativo.

4.2 – Definição do Segmento de Preço

• Diferentes grupos de consumidores consideram aspectos específicos para analisarem a relação custo / benefício que influi na escolha de um fornecedor.

• Consumidores orientados para o custo
• Pouca ênfase nas variáveis que compõem os benefícios
• Forte peso na variável custo: escolha por empresas de preços baixos.

• Consumidores orientados para o benefício
• Benefícios oferecidos têm maior importância para esse público
• Preferência por lojas que satisfaçam plenamente suas expectativas de valor. Aspectos a considerar:

• Variedade: completa linha de produtos nas categorias compradas: ausência de um produto gera grande insatisfação.
• Status: prestígio da marca, sofisticação na decoração: variáveis analisadas.
• Atendimento: gentileza da equipe, personalização do atendimento e dos serviços – interferem favoravelmente na decisão
• Conveniência na localização: proximidade, facilidade de acesso, de estacionamento.

Estratégia no Gerenciamento de Categorias

• Definição de preço: influenciada pelo conceito de gerenciamento de categorias
• Considera-se o “papel” e a importância do Departamento ou categoria na imagem e no posicionamento estratégico.
• Categorias com o “papel” de rotina ou destino: preços competitivos com o objetivo de atrair consumidores e transformar a loja em referência naquela categoria.
• Categorias com o “papel” de ocasional ou conveniência: preços menos competitivos, iguais ou superiores aos concorrentes

Influência do tipo de Produto

• Perecibilidade:

• Perecibilidade física: frutas, leite, iorgute
• Estilo / moda: (confecção, sapatos, CD)
• Sazonal: (ovos de páscoa, enfeites de natal)

• Produtos perecíveis começam a ser vendidos com preços mais altos, pois tendem a perder valor com o tempo, refletindo no preço.

• Exclusividade
• Alguns produtos se diferenciam dos concorrentes: avaliar o valor que os consumidores conferem à essa diferenciação.
• Produtos exclusivos (grifes) e produtos originais (objetos de arte): determinação na liberdade de preço.

• Crédito e outros serviços
• Estímulo para os consumidores pagarem um pouco mais. Ex: diferentes formas de pagamento ou entregas a domicílio, aconselhamento técnico nas vendas.

4.3 – Análise Acerca da elasticidade da demanda

Elasticidade: reflete a sensibilidade dos clientes às alterações de preço. É definida pela variação percentual da quantidade demandada e a variação percentual do preço.

Alta elasticidade

• Consumidor mostra grande sensibilidade às variações de preço.
• Comum em produtos commodities, quando a variação de preços ocorre apenas em uma das alternativas disponíveis. Ex: (óleo de soja)

Inelasticidade

• Consumidor se mostra menos sensível às variações de preço.
• Ocorre em situações de urgência de compra ou para lojas e produtos com baixa substitutibilidade.
• Ocorre quando a variação de preços registra-se em todas as alternativas disponíveis para o consumidor.

Elasticidade Cruzada

• Definida como a relação entre a variação percentual da quantidade demandada do produto “a” e a variação percentual do preço do produto “b”.
• Esse conceito é utilizado para analisar como variações de preços em um produto afetam o consumo de outros produtos. Dependendo do resultado da elasticidade cruzada, identifica-se os seguintes tipos de relação entre dois produtos ou categorias:

• Produtos complementares: ocorre quando a elasticidade cruzada é negativa.
• Produtos Substitutos: ocorre quando a elasticidade cruzada é positiva.

• Elasticidade cruzada: base para crossmerchandising: produtos que se complementam expostos próximos uns dos outros. (Ex: queijo ralado, massas, molhos).

4.4 – Decisões Sobre Preços Promocionais (descontos e pacotes de produtos)

Táticas de Preço

• Preço alto-baixo: consiste em oferecer descontos nos preços de certos produtos anunciados e depois retornar ao preço normal. Deve-se ter atenção para não haver falta de produtos anunciados.
• Preço baixo todo dia (EDLP): política de preços baixos permanente.
• Objetivo: evitar o vaivém de preços, conquistar credibilidade e uma imagem de preço baixo junto aos consumidores.

• Alinhamento de preço: adota-se diferentes níveis de preço, para mercadorias de certa categoria de produto. Muito utilizado por lojas de confecção e de calçados.

• Linhas de preço: orienta o processo de compra e permite que produtos com custos diferentes sejam vendidos pelo mesmo preço.

• Auxilia a empresa a definir com maior clareza sua imagem de qualidade/preço na mente do consumidor.

• Preço Único: Mesmo preço para todos os produtos.

• Não permite que o consumidor peça descontos ou barganhe o preço.

• Proporciona maior confiabilidade para o consumidor já que todos são tratados igualmente e reduz a necessidade de funcionários qualificados para conceder descontos.

• Preço flexível: clientes negociam o preço conforme o volume de vendas.

• Adotado por revenda de automóveis ou no caso em que os proprietários estão à frente do negócio.

• Preço Variável: preços não podem ser fixos em função dos custos e a demanda. Ex: flores, frutas, peixes.

• Feiras de rua: mudança de preço conforme a demanda e níveis de estoque.

• Preço de Pacote: Preço diferenciado quando o cliente adquire um conjunto de diferentes produtos/serviços. Ex: Pacotes turísticos completos (passagem aérea, hospedagem, refeições, traslado, entrada para parques e museus).

• Preços Psicológicos: consiste em não usar números pares redondos. Em geral utiliza-se dígitos ímpares como 5 e 9.

• Consumidores mais bem educados percebem essa tática como sendo direcionada para mercados menos sofisticados.

• Abatimentos: geralmente oferecido em troca de um bem ou serviço fornecido.

• Abatimento por troca: revenda de automóveis. Compradores oferecem o carro usado junto com o pagamento em dinheiro.

• Preços de mercadorias-isca: oferece-se alguns produtos por preço abaixo ou igual ao custo afim de atrair clientes.
• Itens selecionados para mercadorias-isca devem ser aqueles capazes de atrair muitos clientes.
• Supermercados: preços baixos de sacolão.
• Produtos isca em geral ficam no meio ou no fundo da loja.

Considerações Legais sobre Precificação

• Leis: garantia de direitos para consumidores e empresas fornecedoras.
• De maneira geral, as leis versam sobre os principais aspectos:

• Proteger as empresas de práticas desleais dos concorrentes;
• Proteger os consumidores de procedimentos abusivos das empresas;
• Proteger os interesses da comunidade contra procedimentos empresariais desordenados ou prejudiciais à comunidade.

Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, 11/09/90)

• Clareza na apresentação dos preços, evitando o uso de propaganda enganosa para a divulgação de ofertas.
• Concordância entre o preço mostrado na prateleira e o cobrado no check out.
• Apresentação do preço por unidade e por medidas (preço por kilo em laticínios e embutios).