RESUMO LIVRO GESTAO E RELACIONAMENTO COM CLIENTE

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP

CURSO – CIÊNCIAS CONTABÉIS

TÍTULO DO TRABALHO

Atividade complementar entregue como requisito parcial para composição da nota NP2 da disciplina Administração do relacionamento com cliente.

Elisandra Cristina Xavier de Lima   RA: N945GH-3

Turma: CT1P28

Sala: C-203

Disciplina: Administração do relacionamento com cliente

Professor: Jorge Lima

Cidade :São José do Rio Preto – SP

Data :30/05/2016

Avaliação de satisfação dos clientes.

O capítulo aborda onde está a satisfação e insatisfação dos clientes, de acordo com a proposta de kano (1984), fazendo uma pesquisa de satisfação do cliente, é possível perceber o ponto de vista do cliente em relação a empresa.

Com os diversos modelos de níveis de satisfação ECS E ACSI, o ECS analisa a imagem, expectativa, qualidade, valor, reclamações e lealdade, já o ACSI tem três coeficientes: a qualidade, o valor e a expectativa do cliente.

Comportamento do consumidor

Entende-se que comportamento do consumidor é importante que qualquer empresa conheça para que possa oferecer produtos e serviços que satisfaçam o consumidor.

Expectativa do cliente

De acordo com Fornell representa a experiência de consumo com a oferta da empresa sendo com propaganda boca a boca e capacidade de entregar qualidade futura, assim as expectativas sugerem um efeito positivo sobre satisfação geral que é um dos elementos onde os clientes avaliam suas experiências.

Assim expectativa do cliente está associada positivamente a qualidade percebida e satisfação geral do cliente.

Qualidade percebida

É a avaliação feita pelo cliente servido, ou seja é um julgamento do consumidor sobre o produto. Para a autora existe dois tipos de qualidade, a qualidade do produto que se diz na excelência do produto físico, e a qualidade dos serviços que é a associação entre o consumidor e os elementos extrínsecos e segundo Oliver a qualidade do produto pode ser percebida mesmo que o cliente não tenha experiência nenhuma do produto.

Assim qualidade está associada a satisfação, pois é o resultado de um processo de comparação entre as expectativa do consumidor a percepção do desempenho do serviço.

Valor percebido

Valor percebido é a avaliação feita pelo consumidor, baseada no que o consumidor dá e recebe, de acordo com Zeinttraml, valor percebido assume 4 significados, preço baixo, obtenção do que se quer junto ao produto, qualidade recebida e recebimento pelo valor que se paga.

Satisfação do cliente

Satisfação se diz um julgamento do consumidor de pós escolhas. De acordo com Oliver, satisfação é um sentimento prazeroso, onde há uma relação que se liga satisfação do cliente com lucro da empresa, ou seja é um dos fatores capazes de afetar o resultado da empresa e esta relação de manifesta em quatro faces sendo elas: qualidade, satisfação, lealdade e lucratividade. Oliver também defende que clientes satisfeitos, aumentam o volume de compra na empresa, toleram elasticidade de preço mais baixos, ficam atento aos esforços de comunicação da empresa e menos atentos as ofertas de concorrência.

Reclamações

Reclamação é um tipo de comportamento de pós-insatisfação, onde o cliente reclama por voz diretamente a empresa, comunicação boca a boca e ações junto as agencias externas e ações legais de clientes insatisfeitos, o que pode fazer a empresa rever seus conceitos.

De acordo com HIRSCHMAN um cliente que não reclama também gera uma serie de inconvenientes, a empresa perde a oportunidade de remediar o problema e perde o cliente.

Lealdade

 A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor com a marca. Corresponde à probabilidade de o consumidor mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em características do produto. O aumento da lealdade à marca corresponde à diminuição da vulnerabilidade dos consumidores à ação da concorrência. 9.2. NÍVEIS DE LEALDADE À MARCA Dias (2003, apud Raphael), concluiu que existem níveis de lealdade percorridos em uma dada sequência por ele denominada de Escada de Lealdade. Segundo esse modelo, para que o cliente repita a compra é necessário que ele seja fiel, ou seja, que sua experiência com a marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. A repetição das compras leva os clientes a indicarem e, até mesmo, defenderem a marca.

Ainda segundo DIAS (2003), FIDELIDADE é uma atitude favorável em relação a uma determinada marca, gerada a partir da percepção resultante de sucessivas experiências positivas com a marca, levando à repetição da compra e à indicação da marca para outros clientes.

 

Indicadores de satisfação e insatisfação do cliente

Os Indicadores de Satisfação Slack (1993) define cinco objetivos básicos de desempenho para as organizações: Qualidade, Custo, Rapidez de Entrega, Confiabilidade e Flexibilidade. Quanto ao indicador “qualidade”, pode ser composta por quatro compostos básicos, que ao serem definidos, tornam o objetivo “qualidade” um importante indicador de satisfação. São esses compostos: Preço; Ambiente físico; Cartela de produtos e Atendimento). Um estudo desenvolvido por Milan, Brentano e De Toni (2006) identificou que a qualidade quando olhada do ponto de vista do atendimento (disponibilidade, resposta as necessidades dos clientes e a comunicação, em si), se torna o indicador a causar maior impacto na percepção dos clientes, acompanhada de “infraestrutura” e “localização”. Assim, o objetivo “Qualidade” é construído de vários compostos adaptáveis a realidade de cada organização, não havendo uma fórmula única para defini-lo). Essa afirmação vai ao encontro das definições de Vavra (1993) quanto à qualidade percebida pelos clientes. Pelissari et al. (2011) identificaram o atendimento e cartela de produtos e serviços como sendo os indicadores mais importantes para os clientes, sendo suas decisões de compra baseadas tanto na segurança/confiabilidade da organização quanto na qualidade dos produtos e serviços, em si. Já os autores Oliveira, Tostes e Melo (2005) identificam a confiabilidade da organização como sendo um “ganhador de pedidos”, citando como exemplo de “confiabilidade” a manutenção de certos padrões na execução dos serviços. Quanto o objetivo “rapidez de entrega”, ao ser definido como a agilidade de execução do serviço e seus componentes, é um indicador de insatisfação quando não correspondem ao esperado pelos clientes (MILAN, BRENTANO, DE TONI, 2006). A flexibilidade pode ser entendida como um ganhador de pedidos, pois o atendimento das sugestões dadas pelos clientes e a alteração de algum fator que causava insatisfação nos mesmos, pode aumentar o seu grau de satisfação (OLIVEIRA, TOSTES, MELO, 2005). Em seu estudo, Pelissari et al. (2011) identificaram que embora o preço seja uma variável influente na decisão de compra, não caracterizou necessariamente um indicador de satisfação para os clientes, mas atuou diretamente como um fator de competitividade. E vale ressaltar também, que a falta de manutenção das instalações físicas e uma infraestrutura pobre, identificadas por Trierweiller et al. (2011), pode ser outro indicador forte de insatisfação dos clientes. Para conhecer os clientes, entender o que determina sua satisfação e o que os motiva a fazer negócios com determinadas organizações, é preciso estreitar o relacionamento com os mesmos, para que dessa forma seja possível compreender suas individualidades. Essa interação é conhecida como “Marketing de relacionamento”.