Ética como diferencial competitivo

Tema – A ética como um diferencial competitivo

Problematização – No presente

Hipótese – A empresa com código ético definido tem melhores resultados.

Objetivo Geral – Analisar se uma conduta ética favorece a empresa na busca de uma melhor posição no mercado junto aos consumidores.

Objetivo especifico –  Através de pesquisas bibliográficas e análise de estudos de caso chegar a conclusão^[a] de qual grau de influência a ética pode exercer no ganho de competitividade.

Métodos – Será realizada uma pesquisa bibliográfica na literatura e alguns estudos de casos em que a ética teve um diferencial positivo ou negativo para a competitividade da empresa.

Revisão teórica

A palavra ética vem do grego – ethos e, nesse idioma, significa caráter, modo de ser. Ética está ligada às diferentes formas como os indivíduos reagem ou respondem ao tradicionalmente estabelecido, depois de julgar as idéias de acordo com seus valores individuais sobre o bem e o mal. A ética refere-se somente às ações humanas, pois os outros seres viventes agem de acordo com seus instintos, sob determinismos biológicos. No entanto, apenas as ações humanas livres e conscientes são passíveis de julgamento do ponto de vista ético. Alves (2002) diz que: "só podem ser consideradas ações morais ou éticas aquelas que resultaram da liberdade de definir o que é certo ou errado, de aceitar agir de uma ou outra maneira, de decidir mudar as regras porque não as considera coerentes com seus valores de certo ou errado, mesmo que, para isso, tenha de enfrentar os detentores de poder (familiar, político, religioso, militar, econômico ou outra, inclusive a opinião pública). As que foram movidas por instinto, sob forte pressão psicológica ou por pressão de outros, sem qualquer possibilidade de escolha do sujeito, essas estão isentas de julgamento moral ou ético".

Além de caráter, a palavra grega ethos significa também sentimento de comunidade, que pode ser chamado de cultura. Existem quatro categorias de definições para a palavra ética: verdades básicas (princípios morais de certo e errado), regras de comportamento (rol de conceitos éticos), integridade individual que parte do íntimo da pessoa e códigos institucionais (ou culturais).

Para Nash (1993), a ética empresarial geralmente atua sobre três áreas de tomada de decisão gerencial: Escolhas quanto à lei (se será cumprida ou não); sobre os assuntos econômicos e sociais que estão além do domínio da lei (chamados de áreas cinzentas ou valores humanos) e sobre a preeminência do interesse próprio. Nash (1993) diz ainda que "Ética dos negócios é o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. (...) A ética nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os administradores fazem no que diz respeito às suas próprias atividades e às do restante da organização. Essas atividades e escolhas são alimentadas pelo sistema moral de valores pessoais próprios, mas este, com freqüência, sofre uma transformação em suas prioridades ou sensibilidades quando operado dentro de um contexto institucional de severas restrições econômicas e pressões, assim como pela possibilidade de se adquirir pode".

Segundo Arruda (2001), uma das primeiras preocupações com a ética no mundo dos negócios que se tem conhecimento é bastante recente, datando da década de 1960. No entanto, de acordo com Burkett (1999), honestidade, ética e valores morais são conceitos empresariais bem mais antigos. Defende o autor que, nos Estados Unidos da América, a Bíblia já é usada como livro de negócios há vários séculos. Contrariando as posições anteriores, Moreira (1999) afirma que a evolução histórica da ética nos negócios seguiu o próprio desenvolvimento econômico. Nas sociedades primitivas, caracterizadas pela troca, não existia lucro e nem empresa. Por isso, a ética nessas transações era limitada pelas relações de poder entre as partes e pelas eventuais necessidades do indivíduo por certos bens ou artigos. Com o surgimento do lucro como objetivo das operações financeiras, a moral passou a esbarrar em algumas dificuldades. Como os pensadores estavam acostumados ao sistema de troca com vantagens idênticas, consideravam inicialmente o lucro de modo negativo sob o ponto de vista moral. Já no século XVII, Adam Smith demonstrou em sua obra que o lucro não é um acréscimo indevido, mas um caminho de distribuição de renda, além de promover o bem-estar social. Com isso, tentou expor, pela primeira vez, a compatibilidade entre ética e lucro. A primeira tentativa formal de impor uma conduta ética à empresa se deve ao Papa Leão XIII, com sua encíclica Rerum Novarum, na qual expôs preceitos éticos aplicados ao relacionamento empresa/empregado, valorizando o respeito aos direitos e à dignidade dos trabalhadores. (MOREIRA, 1999)

Nas décadas seguintes, de 50 a 70 do século passado, os Estados Unidos da América permitiram que outras nações como Alemanha e Japão, por exemplo, crescessem sem quaisquer obstáculos, perdendo importantíssimas empresas para concorrentes estrangeiros. Os países de origem Alemã, na década de 1960, começam então a incentivar debates sobre a ética nos negócios, com o objetivo de fazer do trabalhador um participante dos conselhos de administração das organizações (BURKETT, 1999). Os japoneses, por sua vez, adotaram e puseram em prática aquilo que o Deming ensinava desde a década de 1940. E, no final dos anos 70, os industriais e empresários americanos tentaram recuperar o mercado que haviam perdido, enviando ao Japão equipes administrativas para estudar as técnicas que eles mesmos ensinaram aos japoneses no passado (BURKETT, 1999).