Resenha Arquitetura na era digital financeira

A arquitetura na era digital-financeira

As marcas da arquitetura e a arquitetura das marcas

Desde os primeiros manifestos do movimento moderno da arquitetura, foi definido um programa que tinha como principal aliado, e como um exemplo a ser seguido, o capital industrial.   Desde a estética a engenharia industrial, a inspiração maquinista e racionalista norteou suas experiências construtiva e urbanísticas. Mesmo sendo projetos experimentais poderiam ser multiplicados, em escala de massa. O concreto, aço, vidro eram novos materiais a serem empregados nas formas prismáticas, que em geral eram ortogonais e abstratas, sem ornamentos. Tornando assim o objeto de pesquisa e projetos, componentes de capital fixo e de fundo de reprodução da força de trabalho que integram o processo produtivo inerente a acumulação capitalista. A cidade era pensada como um tecido urbano uniforme, separado apenas pelas suas funções, um modelo em que a renda diferencial intra-urbana, poderia tender a zero.

O capital industrial e o trabalho assalariado representavam um polo moderno, enquanto o proprietário fundiário e sua renda da terra, o arcaico. Em uma disputa pelo que mais valia, a arquitetura moderna fez aliança com os setores produtivos, com o capital enquanto função, mais do que como propriedade. Na arquitetura contemporânea, se aliança foi novamente com os setores dominantes, e não com o polo mais dinâmico e prospero da economia, ela se verifica desta vez com o próprio capital rentista, e em particular com a indústria do entretenimento e a nova economia do acesso. Em seu histórico existe uma tendência da arquitetura em se apegar ás rendas, dada sua fixidez e seu custo elevado. Que para David Harvey todo o campo cultural privilegia as rendas monopolistas, não só a arquitetura. Na arquitetura moderna, procuravam minimizar o poder da renda e das finanças, associando-se aos setores produtivos e governos nacionais modernizadores, mas na era da mundialização financeira não há mais nenhuma força que contrarie esse poder. A arquitetura rentista abdica de certos conteúdos em benefício de usos improdutivos, próprios à esfera da circulação e do consumo. Seu desejo não é mais de seriação e massificação, mas de diferenciação e exclusividade. A diferença é que, agora, essa força espetacular da arquitetura não é mais requisito único de regimes absolutistas, autocráticos ou fascistas, mas de grandes estratégias de negócio associadas ao turismo, a eventos culturais e esportivos, ao marketing urbano e à promoção de identidades empresariais. É o que reconhece, Jacques Herzog: “Se a arte e a arquitetura são agora mais do que nunca instrumentos políticos é porque estão cada vez mais próximas do universo das marcas”. O fato é que nenhum arquiteto moderno, diante de suas prosaicas caixas de vidro, aço e concreto, poderia ter antecipado o grau de sofisticação técnica e exuberância formal que a arquitetura de marca está alcançando.

A ascensão das marcas, mesmo as empresas produtoras de mercadorias tangíveis, está associada à nova hegemonia financeira, em que a imagem e o nome da marca sobrepõem-se ao valor-trabalho das mercadorias que a empresa produz, acrescentando um valor de novo tipo: uma espécie de renda de representação das próprias mercadorias. O diferencial de exclusividade da marca é justamente ser uma forma de propriedade que não pode ser generalizada. Essa autonomização das formas de propriedade produz, uma autonomização da forma como pura propriedade. A forma se torna capital por meio de um fenômeno imagético, no qual é remunerada como capital simbólico, por uma espécie de renda da forma. Essa relação entre o objeto físico e os valores imateriais não ocorre apenas no plano da ideologia. Ela tem fundamentos produtivos e faz parte de um processo de valorização do capital de novo tipo.

Atualmente, todas as grandes empresas sabem fazer produtos similares com a mesma competência técnica, a diferença está nos valores imateriais que cada produto é capaz de incorporar por meio de estratégias de marketing, branding e design. Essa busca pela transcendência corporativa é um fenômeno relativamente recente, quando um grupo seleto de empresas percebeu que construir e fortalecer suas imagens de marca, numa corrida pela ausência de peso, era a estratégia para alcançar um novo tipo de lucratividade.

Com a estratégia dando certo, as empresas que investiam no nome de suas marcas passaram a inflar como balões e a valer no mercado várias vezes mais do que no papel, numa impressionante capitalização fictícia. O mundo das marcas aparece, como uma síntese entre as lógicas financeira e estética, na procura de formas de valorização rentistas, baseadas na distinção e na diferenciação. E o fato de cada empresa produzir mercadorias supostamente exclusivas limita as possibilidades de comparação entre produtos e trabalhos equivalentes. A própria medida de trabalho socialmente necessário estaria, assim, deixando de expressar o valor, que, por sua vez, passaria a padecer de uma espécie desmedida.