O Portfólio Etnografia

Portfólio Métodos Qualitativos III

Etnografia / Netnografia

Artigo 1:

Diga-me onde andas, que te direi quem és: identidades culturais na comunidade brasileira da marca Johnnie Walker.

Autores: André Luíz Maranhão de Souza Leão, Thiago Ianatomi e Rodrigo Cézar Tavares Cavalcanti

Ano de publicação: 2015

Journal: Revista de Administração (São Paulo) Rev. Adm. (São Paulo) [online]. 2015, vol.50, n.3, pp.369-380. ISSN 0080-2107.

DOI: http://dx.doi.org/10.5700/rausp1206.

Paradigma: interpretativista

Problema de Pesquisa:

Diante de um sistema econômico que estabelece uma cultura de consumo sobre a sociedade, a forma como as pessoas se relacionam e se apresentam entre si parece ter encontrado, nos significados atribuídos a produtos, serviços e experiências, um ponto central para essa mediação, deslocando o uso dos bens para além da sua funcionalidade original. Nas comunidades virtuais, essas pistas podem se apresentar, inicialmente, a partir da opção por uma determinada marca de produto ou serviço. A adoção e o consumo dessas marcas passam a significar estilos de vida ou personalidades, levando as pessoas a reunirem-se, por exemplo, em comunidades virtuais de marcas, onde, assim como em outras formas de interações, as pessoas, além de outras ações, negociam e constroem valores culturalmente positivos. Dessa forma, o problema de pesquisa abordado pelos autores é: Como os consumidores da Johnnie Walker constituem suas identidades, mediante o modo como interagem em uma comunidade virtual de marca?

Apresenta algum modelo conceitual para explicação da pesquisa:

O trabalho foi desenvolvido conforme a tradição qualitativa para explorar e compreender o fenômeno. De forma indutiva, ou seja, recorrendo à teoria apenas como norte inicial ao trabalho e suporte posterior à análise dos dados (Creswell, 2010), o processo seguiu alinhado ao paradigma interpretativista, no qual a realidade não é entendida como absoluta, mas relativa, sendo mediada por circunstâncias sociais, culturais e históricas, construídas socialmente e semioticamente apresentadas.

Técnicas de coleta de dados (condução de entrevistas, tempo de duração, validação dos dados, uso de dados secundários, duração de coleta de dados, fases pesquisa): 

Para o procedimento de coleta de dados, foi utilizado a netnografia. A construção do corpus foi iniciada com a localização da comunidade virtual Johnnie Walker Brasil, e durante algum tempo, os envolvidos observaram o comportamento da comunidade, para verificar as características que corroboram o local virtual de encontro como uma comunidade; consciência; rituais e tradições e responsabilidade moral. A observação também permitiu a familiarização com as características da comunidade, cumprimento a entrée cultural.

Diante de um amplo volume de atividades interacionais registradas na comunidade, os autores optaram por recortar as interações ocorridas num período de seis meses, regressivamente ao início da atividade de pesquisa. Onde eles tiveram uma vantagem: os dados no ambiente computacional estavam disponíveis de modo transcrito, poupando tempo para os pesquisadores (Kozinets, 2007). Assim, as interações foram copiadas e transferidas para arquivos utilizados pelos programas Adobe Reader e Microsoft Word (o primeiro, por preservar as imagens que porventura a marca veicula; o segundo, porque permitiu uma organização textual mais rápida e dinâmica). As interações foram organizadas seguindo a mesma estrutura evidenciada na plataforma: primeiro a marca inicia um tópico com um comentário qualquer, que pode ser seguido por comentários dos usuários.

Referências bibliográficas usadas:

Para mencionar que ocorreu a familiarização com as características da comunidade e que as vantagens dos dados computacionais estavam transcritas e desse modo iria poupar tempo para os pesquisadores, os autores utilizaram Kozinets (2007).

Para explicar como os procedimentos visam revelar como interagentes se posicionam e constroem significados à medida que se comunicam os autores usaram Gumperz (1982); Saville-Troike (2003). Também utilizaram Gumperz (1982); Saville-Troike, (2003); Leão, & Mello, (2007), para explicar que a técnica confere um esforço que vai além da análise daquilo que é enunciado por uma pessoa, procurando revelar, no interior dessa fala, aquilo que o sujeito pensa e sente.

Hall (2006) e Woodward (2009) explicaram que estabelecendo relações de aproximação e diferença, permitem evidenciar as identidades. A base de protocolo para ambientes mediados por computadores, proposto por Freitas e Leão, (2012).

 As evidencias e os sentidos estabelecidos nas falas, a partir das funções exercidas por elas em relação à marca foram propostas por Leão, & Mello (2011).

Técnica de análise de dados:

Para a fase analítica dos dados, os autores recorreram a uma análise de discurso funcional própria da etnografia da comunicação. Trata-se de uma abordagem pragmática da linguagem, em que os comportamentos verbais são entendidos como ações sociais. Assim, o procedimento visou revelar como interagentes se posicionam e constroem significados à medida que se comunicam. Nesse sentido, a técnica confere um esforço que vai além da análise daquilo que é enunciado por uma pessoa, procurando revelar, no interior dessa fala, aquilo que o sujeito pensa e sente. Com isso, buscou-se entender e inferir os sentidos atribuídos aos signos marcários, que não conferem apenas o nome da marca, mas sim qualquer elemento próprio ou incorporado por ela, para gerar significado para si, estabelecendo relações de aproximação e diferença, que permitem evidenciar as identidades culturais.

Com esse intuito, tomou-se por base o protocolo para ambientes mediados por computadores, e que estabelece uma bricolagem teórica entre as noções de atos de fala, sociolinguística interacional e etnometodologia. O protocolo auxiliou no estabelecimento dos significados mediante os aspectos paralinguísticos, extralinguísticos e interacionais, que extrapolam o sentido da fala, evidenciando os significados a ela atribuídos.

Dessa forma, os pesquisadores procuraram evidenciar os sentidos estabelecidos nas falas, a partir das funções exercidas por elas em relação à marca. Essas funções e atividades identificadas permitiram os pesquisadores a traçar uma relação de aproximações e diferenças, conferindo a possibilidade de delinear as diferentes identidades de consumidores. Num esforço analítico, eles geraram unidades mais amplas de significados, buscando relações de equivalência que permitissem inferir grupos identitários de consumidores da marca.