FINANÇAS E FORMAÇÃO DE PREÇOS

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

  MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Conrado Vieira Pessanha Gaia

Trabalho da disciplina: Finanças e Formação de Preços

                                      Tutor: Vicente Eudes Veras da Silva

Local: Biblioteca da Faculdade Estácio de Sá

2017

Estudo de Caso :  Estratégia de Preços da Officenet Staples

Referência:

           Terech, Andrés, Anderson School of Management

            Silva, Javier J.O., IAE Business School, Austral University

            Barale, María, IAE Business School, Austral University

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No final de 1996, Andrés Freire e Santiago Bilinkis, ambos formados em economia, resolveram tornar realidade o sonho de ter a sua própria empresa. Eles analisaram diversos setores da indústria em buscas de oportunidades de negócio e se decidiram por vendas de artigos de escritório. Em vez de abrir uma loja física de venda ao público, como a maioria dos concorrentes, a ON (Officenet) optou por uma modalidade inovadora e pouco desenvolvida na Argentina que era a venda por catálogo. A ON estão exibia seus produtos por meio de catálogo, dessa maneira conseguiu expandir sua oferta e ultrapassou a quantidade de produtos oferecidos pelas lojas, vindo a se tornar o primeiro fornecedor centralizado de produtos de escritório na Argentina. A ON publicou seu primeiro catálogo em 1997, introduzindo cada artigo com uma fotografia atrativa e informação detalhada sobre o preço, tamanho, as diferentes apresentações e os detalhes técnicos do produto. O catálogo da ON contava com mais de 10.000 produtos, incluindo artigos que não pertenciam ao ramo da livraria, mas que porém eram usados nos escritórios, como por exemplo, biscoitos, produtos de limpeza, toalhas de rosto e até mesmo móveis, estantes etc.

Nos primeiros anos o objetivo principal da ON foi proporcionar uma proposta única para passar a ser, em pouco tempo, o fornecedor de artigos de escritório número 1 da Argentina. Para isso, além de concentrar suas compras de artigos de escritório em um só fornecedor, a empresa oferecia também aos seus clientes o melhor serviço de atendimento de forma rápida, ágil e customizado para compra e entrega. A ON foi pioneira na entrega de pedidos no domicílio do cliente em menos de 24 horas, sem custo adicional na capital federal e na grande Buenos Aires. Para o resto do País, as entregas eram realizadas entre 48 a 72 horas aproximadamente, tendo um custo adicional de 7% do valor da compra.

A ON situava-se no bairro de Barrancas na Capital Federal, perto da maioria dos seus clientes no centro, que eram escritórios, mas o suficientemente longe para diminuir seus custos mobiliários. Alí a ON possuía um depósito de mais de 14.000m², mais do que o dobro do seu concorrente mais próximo. A empresa despachava a partir do depósito com sua frota de 17 caminhonetes próprias, cerca de 13.000 pedidos por mês que incluíam mais de 350 toneladas mensais de papel.

A Officenet - ON, era desde o início uma empresa especializada na comercialização de artigos de escritório, onde adotou um estilo gerencial diferente baseado na confiança. Todos os funcionários da ON, teriam conhecimento e toda informação necessária para desenvolver o modelo de negócio da companhia melhorando a rentabilidade da mesma. Porém após análises dos relatórios foi verificado que os vendedores da ON reduziam os preços em aproximadamente 40% dos artigos em cada ordem de compra. Este fato deixava o novo gerente geral da ON (Leo Piccioli) intrigado e debilitava sua convicção se esse sistema de preços vigente era adequado ou não para a empresa para atingir os objetivos estabelecidos para rentabilidade da ON, estabelecidos pela Staples quando adquiriu a firma no final de 2004. Como Leo era uma pessoa bem criativa e que procurava novas ideias constantemente, em meados de 2005 alguns meses após a sua nomeação seu maior desafio seria definir a política de preços da ON.O maior problema para Léo, seria essa possível mudança na cultura corporativa, pois já havia sido criado essa política de descontos que representava um fator importante para motivação dos vendedores e fixar os preços seria uma mudança bem radical que se não desse certo poderia significar ter a sua liderança ameaçada. Para definir o que seria feito Leo resolveu se reunir com o gerente de vendas da ON para rever várias opções de preços e descontos, analisar a política e estratégia dos preços atuais. Além disso ver as propostas das equipes de trabalho, pois ele teria até o fim do ano para mostrar resultados concretos e tomar a melhor decisão.

Sebas, havia entrado na empresa no final de 2000, era considerado por Leo um cara de grande iniciativa, energia, vontade de crescer e que vestia a camisa da ON; Ele trabalhou em diferentes áreas como vendas, compras e marketing, contava sobre a essência dos serviços da empresa, que era de conhecer bem o cliente e suas necessidades com a finalidade de poder se adiantar as necessidades dos clientes, entrando em contato com eles antes mesmo de realizarem um pedido ou quando seus insumos estiverem por acabar.

Um dos fatores que permitia que a ON oferecesse uma proposta de valor diferente era sua capacidade de atender às necessidades de seus clientes de forma mais personalizada através de um sistema de tecnologia desenvolvido pela área de tecnologia da empresa. Este sistema oferecia toda informação que os vendedores precisavam na hora de atender a um pedido, como verificar o histórico de preços pagos pelo cliente, listagem de preços vigente para cada cliente, margem de cada produto, etc. O sistema também permitia verificar o seguimento da entrega, detectar se houve algum problema, informar o motivo pelo qual não havia sido feito a entrega podendo notificar ao cliente.

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