A Área de Trade Marketing

FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO[pic 1]

MBA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS E PROJETOS

ALINE ALVES PEREIRA DE PAULO

        TRADE MARKETING: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A ESTRUTURA DA ÁREA DE TRADE MARKETING NA ALCATEL ONETOUCH BRASIL E LG ELECTRONICS BRASIL

SÃO PAULO

2012

ALINE ALVES PEREIRA DE PAULO

TRADE MARKETING: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A ESTRUTURA DA ÁREA DE TRADE MARKETING NA ALCATEL ONETOUCH BRASIL E LG ELEcTRONICS BRASIL

Monografia apresentada à Fundação Instituto de Administração como requisito parcial à obtenção do diploma de MBA em Gestão de Negócios e Projetos

SÃO PAULO

2012

RESUMO

A área de Trade Marketing então tornou-se crucial para alinhar a estratégia de marketing de acordo as necessidades da empresa sejam elas por canais de distribuição ou por tipo de shopper (cliente que vai ao varejo realizar a compra, sendo este, consumidor final ou não), e então, direcionar a equipe de vendas para que esta possa realizar a venda qualitativa, alinhada com seu sell-out criando uma harmonia com toda a cadeia de valor da organização, maximizando rentabilidade, a fidelidade do canal, do shopper e do consumidor.

Desta forma, o objetivo desta monografia foi realizar um estudo exploratório sobre a estrutura da área de Trade Marketing na Alcatel Onetouch Brasil e LG Electronics, indústrias chinesa e koreana de celulares e smartphones A análise foi desenvolvida através de pesquisa exploratória quantitativa, onde foi desenvolvido um questionário iniciando-se com o histórico da organização e abrangendo questões sobre a estrutura da área de trade marketing no Brasil, a sua implantação, funções, perfil dos profissionais e nível de maturidade. Ambas entrevistas foram realizadas com os profissionais de Trade de Marketing das empresas pesquisadas. Os resultados aqui desmonstrados evidenciam o quanto a área de trade marketing já está incorpoarada em ambas as empresas, bem como a importãncia de suas atividades. Evidência também como a área auxiliou no crescimento de ambas as marcas no Brasil elevando a qualidade do relacionamento com o varejo, cliente final e otimização dos processos internos. E que mesmo com estruturas de tamanhos diferentes, ambas seguem o mesmo padrão de atividades e níveis hierárquicos.

Palavras-chaves: Trade marketing, Ponto de Venda e Consumidor

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SUMÁRIO

RESUMO……………………………………………………………………………………………

SUMÁRIO..........................................................................................................................3  

LISTA DE FIGURAS.....................................................................................................4    

1.0 - INTRODUÇÃO……………………………………………………………………….........5

2.0.-.PROBLEMA ……………………………………………………………………………5          

3.0 - OBJETIVOS.......................................................................................................

3.1- Objetivo Geral................................................................................................. 16

3.2- Objetivos Intermediários................................................................................. 16

 

4.0- FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................

4.1- O Poder do Varejo................................................................................... 20

4.2- Marketing de Relacionamento.................................................................

4.3- O Consumidor Brasileiro no Ponto de Venda ......................................

4.4- A Importância do Trade Marketing no Varejo

4.5- As Funções do Trade Marketing

4.6- Trade Marketing Mix

4.7- A Estrutura de Trade Marketing

5.0- METODO DE PESQUISA...............................................................................

5.1- Metodologia.......................................................................................... 49

5.2- Universo de Pesquisa

5.1- Limitações da Pesquisa

6.0- RESULTADOS DA ANÁLISE DOS DADOS....................................................

6.1- Histórico das Empresas.........................................................................

6.1.1- Alcatel Onetouch Celulares

6.1.2- LG Electronics Mobile

6.2- A Estrutura de Trade Marketing

6.3- Surgimento da Estrutura de Trade Marketing e Expectativas

6.4- As Funções de Trade Marketing

6.5- Canais de Atuação por Volume de Ações

6.6- Acompanhamento de Performance

7.0- CONCLUSÃO e CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................. 72

APENDICE................................................................. 72

LISTA DE TABELAS E FIGURAS

1. - INTRODUÇÃO

O objetivo deste estudo é analizar a estrutura da área de Trade Marketing na Alcatel Onetouch Brasil e LG Electronics, desde o levantamento sobre a necessidade de estruturação da área, limitação de atuação, processo hierárquico, estágio de desenvolvimento, perfil do profissional, melhorias na forma de atuação da indústria vs varejo e relacionamento da marca com o cliente. Este estudo tem como objetivo também mapear melhorias no departamento baseado no referencial teórico aqui utilizado.