As Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços
Por: Lidiane Alves • 30/3/2017 • Trabalho acadêmico • 8.553 Palavras (35 Páginas) • 257 Visualizações
Índice
1. Introdução 2
2. Determinação de preço 3
2.1. Mudanças no ambiente de determinação de preços 3
2.2. Como as empresas determinam preços 4
2.3. A psicologia do consumidor e a determinação de preço 4
2.3.1. Preço de Referência 5
2.3.2. Inferências Preço-Qualidade 6
2.3.3. Preço com Número Quebrado (Preço de Efeito Psicológico) 7
2.4. Estabelecimento de Preço 8
2.4.1. Etapa 1: Seleção do objetivo de determinação de preços 8
2.4.2. Etapa 2: Determinação de demanda 10
2.4.3. Etapa 3: Estimativa de custos 14
2.4.4. Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 16
2.4.5. Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços 17
2.4.6. Etapa 6: Seleção de Preço Final 21
3. Adequação do preço 24
3.1. Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo) 24
3.2. Preço com descontos e concessões 24
3.3. Preço promocional 25
3.5. Iniciativas e respostas a mudança de preços 27
Iniciativas de redução de preços 27
3.6. Iniciativas de aumento de preços 28
3.7. Reações às mudanças de preços dos concorrentes 30
Introdução
Segundo Kotler (1998), “preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço”. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.
Dentro de um mix de Marketing, o preço é a única parte que gera receita, característico pela facilidade em se ajustar a um plano de Marketing.
O preço informa ao mercado o posicionamento de valor proposto pela empresa para o produto/ marca. Um produto altamente bem desenvolvido e comercializado pode apresentar um preço superior e retornar um alto valor de lucros.
Atualmente, a realidade econômica levou diversos consumidores a economizar em seus gastos, com isso, diversas empresas tiveram a necessidade de rever cuidadosamente suas estratégias de determinação de preços.
Em geral, as decisões de preço são complexas e difíceis, cabe aos profissionais de marketing holístico¹ levarem em consideração diversos fatores ao tomar decisões em relação ao preço (a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing que a empresa ou produto está inclusa). As decisões sobre determinação de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing estabelecida pela empresa, seus mercados-alvo e o posicionamento de suas marcas.
Determinação de preço
O preço assume diversas formas e desempenha diversas funções. Valores de aluguel, tarifas de transporte público, pedágio, mensalidades escolares são preços pagos por algum produto ou serviço.
Ao decorrer de uma longa parte da história comercial, os preços eram determinados através de negociações entre compradores e vendedores. Em algumas áreas “barganhar, pechinchar” ainda faz parte da definição de preço.
A determinação de um único preço para todos os consumidores é um conceito relativamente moderno, que surgiu durante o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do século XIX.
Habitualmente, o preço funciona como principal fator determinante na escolha de um produto ou serviço a ser comprado. Consumidores e compradores que possuem informações sobre os preços e descontos podem forçar os varejistas a reduzir seus preços. Os varejistas, por sua vez, podem forçar os fabricantes a reduzir seus preços também. O resultado desta negociação é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas.
Mudanças no ambiente de determinação de preços
Na virada do século XXI, as práticas de determinação de preços tiveram uma mudança significante. Os consumidores passaram a ter fácil acesso ao crédito e, com isso, ao combinar desenvolvimentos de produtos com campanhas atraentes de marketing, diversas empresas conseguiam induzir os consumidores a adquirir bens e serviços com preços mais elevados. No entando, este cenário teve alterações, com o surgimento da Grande Recessão² que resultou em um nível de desempregos e na impossibilidade de empresas e consumidores receberem empréstimos por conta de suas situações precárias.
Uma junção de ambientalismo, simplicidade renovada e preocupação com empregos e gastos familiares levaram diversos consumidores a substituírem compras de luxo pelo básico. Passaram a adquirir menos acessórios, realizar refeições em casa com mais frequências, se houvesse necessidade de trocar de carro, optar por modelos menores e mais econômicos e até mesmo reduzir gastos com lazer e atividades esportivas.
Como as empresas determinam preços
Existem diversas maneiras de determinação de preços. Em pequenas empresas, os preços normalmente são determinados pelo dono do negócio. Em grandes empresas, gerentes de divisão e de produto são responsáveis pela tarefa de definir preços. Em alguns casos, a alta administração estabelece objetivos e políticas gerais de determinação de preços, e muitas vezes aprova sugestões vindas de níveis mais baixos na hierarquia gerencial.
Nos setores em que a determinação de preço é um favor-chave (empresas ferroviárias, petroquímicas), as empresas normalmente possuem um departamento para realizar determinar preços. Este departamento deverá estar ligado ao departamento de marketing, finanças ou à alta administração. Outras figuras corporativas que possuem influência na determinação de preços são os gerentes de vendas, gerentes de produção, gerentes financeiros e contadores.
Diversas empresas não possuem facilidade de lidar com a determinação de preços, entendendo isso como uma atividade extremamente trabalhosa e acabam adotando “estratégias” como: determinar os custos internos e aplicar as margens tradicionais do setor. Outros erros cometidos frequentemente é não rever os preços com frequência para capitalizar alterações de mercado; determinar os preços sem considerar o restante do mix de marketing, em vez de considera-los como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado; não variar os preços de acordo com os itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
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