Cia Hering

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Universidade de São Paulo

Escola de Artes, Ciências e Humanidades

TRABALHO SEMESTRAL – GRUPO M7

ANÁLISE DE CASO: CIA. HERING – PARTE I

Prof. Dr. Marcos Roberto Luppe

São Paulo, setembro de 2016

ANÁLISE DE CASO: CIA. HERING – PARTE I

Trabalho elaborado para a disciplina de Fundamentos da Administração do Curso de Graduação em Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (EACH – USP), do Prof. Dr. Marcos Roberto Luppe.

PARTICIPANTES:

Agenor Gasparelo Visu Jr – nº USP: 9776343

Allan Yudji Nakamassu – nº USP: 7971560

Bianca Maria Reis Costa – nº USP: 9776194

Bruna Cristina de Santana Borges – nº USP: 9775828

Débora de Oliveira Reis – nº USP: 9760770

Marina Laryssa de Araújo – nº USP: 9775770

São Paulo

2016

1. RESUMO EXECUTIVO

Atualmente, a Cia. Hering trabalha com cinco marcas diferentes de artigos de vestuário. Sendo elas: Hering, Hering Kids, PUC, DZARM e Hering for you. Está demonstrado abaixo o resumo executivo da companhia, a partir de dados obtidos nas demonstrações financeiras da empresa do período de 2012 a 2015.

	2012	2013	2014	2015
Produtos ou serviços principais	Hering (roupas e acessórios masculinos e femininos), Hering Kids (roupa infantil), PUC (roupas e acessórios infantis), DZARM (roupas e acessórios femininos).	Hering (roupas e acessórios masculinos e femininos), Hering Kids (roupa infantil), PUC (roupas e acessórios infantis), DZARM (roupas e acessórios femininos).	Hering (roupas e acessórios masculinos e femininos), Hering Kids (roupas infantis), PUC (roupas e acessórios infantis), DZARM (roupas e acessórios femininos), Hering for you (roupas e acessórios femininos).	Hering (roupas e acessórios masculinos e femininos), Hering Kids (roupas infantis), PUC (roupas e acessórios infantis), DZARM (roupas e acessórios femininos), Hering for you (roupas e acessórios femininos).
Volume de Vendas	R$ 1.793.661,00	R$ 2.019.422,00	R$ 2.011.023,00	R$ 1.975.960,00
Número de empregados	8.858	9.342	7.768	7.548
Número de operações/filiais e localizações	638	760	827	840

Tabela 1: resumo executivo – Cia Hering.

Fonte: demonstrações financeiras da empresa – 2012-2015. Acesso em: 18 set. 2016.

Durante os anos que compreenderam o período de 2012 a 2015, a Cia Hering lançou uma nova marca denominada Hering for you com um conceito de oferecer roupas femininas sofisticadas, mantendo; entretanto, o conforto e naturalidade. Seu volume de vendas teve uma média de 1,95 milhão, mas percebe-se que a companhia sofreu uma crise com início em 2014 e que continua até 2016 (EXAME, 2015). Para combater os efeitos da crise, nota-se que o número de funcionários caiu. Uma medida que, aliada ao aumento de operações pôde deter o de crescimento excessivo em 2014, mas que não teve sucesso em 2015. Apesar do contexto desfavorável, o número de operações novas continua aumentando. Sua taxa de crescimento por ano foi de 0,01%. O que pode levar a concluir, que a abertura de novas operações é, também, uma medida de combate a crise.

2. DIAGNÓSTICO DA ORGANIZAÇÃO ANALISADA

2.1 A organização

           A Cia. Hering é uma companhia de vestuário com atuação nacional e internacional, contando com mais de 800 lojas, 18.000 varejistas multimarcas e 5 webstores. Atualmente a empresa é responsável por cinco marcas com posicionamentos diferentes, o que será abordado em tópicos posteriores. A companhia é conhecida por ser a maior rede de franquias do Brasil e por ter um modelo de negócios diferenciado dos seus concorrentes, sendo que inclui os seguintes aspectos: gestão de marcas, produção e gestão de canais. (CIA. HERING, 2015).

         Segundo a Cia. Hering (2015), a companhia, através da gestão de marcas, sabe o que produzir e o que entregar para os consumidores, a partir de um modelo híbrido de produção – fabricação própria, terceirização e outsourcing. Através da gestão de canais, os produtos da empresa podem ser encontrados em lojas próprias, franquias, varejo multimarcas e e-ecommerce.

          A companhia, atualmente, é baseada nos modelos de Sociedade por Ações (S.A). As ações são negociatas na Bolsa de Valores de São Paulo – BOVESPA, através do código “HGTX3”, que são admitidas à negociação no “Novo Mercado”, o nível mais avançado de práticas governança corporativa. (CIA. HERING, 2015).

2.1 Atividades da empresa

Classificada como a maior malharia da América Latina, a Companhia Hering além de atuar como desenvolvedora de seu portfólio, também atua como varejista de seus próprios produtos, contando com milhares de lojas espalhadas pelo Brasil e um website de vendas (http://www.hering.com.br/store/). Seu portfólio é variado, fazendo parte deste desde camisetas, moletons e jeans, até meias, acessórios e moda íntima.

O processo produtivo da marca depende de quatro mil fornecedores brasileiros e internacionais. Na fiação, 65% dos insumos são importados, bem como 15% de todos os produtos químicos. Neste processo de produção, as etapas são constituídas em: Malharia, Beneficiamento, Corte Confecção, Acabamento e Embalagem.  Embora grande parte deste processo ocorra nas plantas da empresa em diversos estados do Brasil, determinadas fases do processo de produção também são terceirizadas, especialmente na confecção e costura.   A base de fornecedores em 2014 totalizava, aproximadamente, 650 fornecedores de insumos, 400 centros de tecelagem e 300 fabricantes de peças prontas para revenda (‘sourcing’) – este último, distribuído principalmente no Brasil, China, Índia e Bangladesh.