Estudo de Caso Wal Mart 2007

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Fichamento de Estudo de Caso

                         Anderson da Silva Leonardo

Trabalho da disciplina: Planejamento estratégico de marketing

                                                 Tutor: Prof. Celso Bruno Faria

Rio de Janeiro

2019

Estudo de Caso : WAL-MART, 2007

Planejamento estratégico de marketing

Caso Harvard – Wal-Mart, 2007

REFERÊNCIA: Wal-Mart, 2007 – 710-P03

25 DE JUNHO 2007

Nesse estudo podemos entender o planejamento estratégico que fez com que a rede Wal-Mart se mantivesse no top até os dias atuais. Os valores apresentados em 2007 são números extraordinários com vendas líquidas de aproximadamente US$ 345 bilhões, 6.700 lojas em 14 países, e mais de 1,8 milhão de empregados em todo o mundo.

O formato de trabalho da empresa consiste em oferecer mercadorias com descontos em geral, passando por serviços digitais, planejamento de férias, acesso a internet, entrega de flores, locação de DVD e serviços financeiros.

Entre os anos de 2005 e 2006 a Cia passava por momentos difíceis no mercado financeiro com suas ações chegando a valores medíocres abaixo de US$ 50,00. Mesmo com um aumento de vendas girando em torno de 10% ao ano, a empresa encontrava dificuldade em manter essa faixa de crescimento. Em novembro de 2006 com a sua segunda queda em vendas em comparação direta com o seu principal concorrente a Target, a empresa se viu obrigada a expandir as suas lojas para os condados urbanos já que seu era forte somente nos centros rurais.

O formato de trabalho adotado pela empresa vinha de 1962 do seu fundador Sam Walton. Em 2007 o Wal-Mart operava uma cadeia de 1.100 lojas de descontos, empregando 225 pessoas por loja. Em 1998 o Wal-Mart introduziu o formato “supercentro” no qual foram adicionados vários novos produtos com desconto, além dos já tradicionais já oferecidos. Com a substituição das lojas de descontos por supercentros a rede passou a ter 2.200 lojas que empregava cada 350 funcionários. Nesse mesmo ano a rede já dirigia 580 lojas do Sam’s club (lojas varejistas com variedade limitada de mercadorias vendidas a granel com desconto), apenas para membros as quais ofereciam  cerca de 5.500 produtos e empregavam até 175 pessoas por unidades.Desde 1988 a rede já havia aberto mais de 110 Wal-Mart de bairro (Neighborhood markets), lojas essas de formato relativamente pequenas  oferecendo mercadorias em geral ilimitadas.

No ano de 2007 o maior questionamento era a respeito do planejamento estratégico de merchandising para atrair consumidores que estavam fora da base de  clientes tradicionais da empresa. Já estava sendo testada uma nova abordagem: seis diferentes modelos de lojas, cada uma focada em um público: afro-americanos, hispânicos, consumidores ricos, pais cujos filhos já saíram de casa, moradores do subúrbio e residentes de áreas rurais.

Em 2006, a empresa foi atacada pelos críticos devido aos baixos salários e pela contratação de empregados de meio período, que reduzia as despesas relacionadas à cobertura de assistência médica e outros benefícios pagos apenas a trabalho de 8h. Também foram acusados de não controlar seus fornecedores internacionais a respeito de trabalho infantil e segurança do trabalho.

Em 1991 a Wal-Mart começou a expandir seus mercados para o exterior com uma incursão inicial no México. Em 2007 eram mais de 1.900 pontos nas Américas (exceto os pontos dos EUA), 330 no Reino Unido e 460 na Ásia. As operações internacionais representavam 23% de lucros operacionais nesse segmento representando Us$ 4,3 bilhões

Nas Américas, a expansão se deu por uma estratégia que combinou aquisição, parceria e empreendimentos independentes. Em 1991 no México uma joint-venture com o maior varejista do pais, a Cifra. No Canadá em 1994 adquiriu 122 lojas da Woolco e na Argentina iniciou as suas operações em 1995 com a abertura de um Sam’s Club na área de Buenos Aires.

No Brasil apesar da concorrência francesa Carrefour, a rede já operava 302 unidades incluindo 26 supercentros e 19 Sam’s Club. A sua expansão no Brasil foi favorecida com a aquisição em 2004 de 118 lojas da antiga rede Bompreço e em Dezembro de 2005, 140 lojas da rede Sonae.

Nesse mesmo ano anunciou a sua expansão para a América Central com a aquisição de um terço da Central American Retail Holding Co (CARHCO) que detinha mercearias e outras lojas na Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras e Nicarágua. Em março de 2005 a CIA se tornou majoritária da rede CARHCO operando mais de 400 unidades.

Na Europa a porta de entrada em 1998 foi a Alemanha e o Reino Unido com a aquisição de duas pequenas cadeias de hipermercados alemãs. Mesmo com a reestruturação das lojas, o Wal-Mart não conseguiu se manter no mercado alemão devido a concorrência de preço, resistência ao estilo americano e forma de merchandising, fazendo com que o Wal-Mart abandonasse esse mercado varejista com um prejuízo bruto estimado em US$ 1bilhão.

Em 1999 na Grã- Bretanha a porta de entrada foi à aquisição da ASDA uma superloja líder no segmento de alimentos e vestuário. No ano de 2007 a divisão já gerenciava 268 supercentros e empregava mais de 160.000 pessoas, sendo a 2ª maior nesse segmento de vestuário desde 2003, superando a sua rival Sainsbury e ficando atrás apenas da TESCO.