IMPLANTAÇÃO DA RASTREABILIDADE ATRAVÉS DO SISTEMA RFID EM UM HIPERMERCADO

SOCIEDADE EDUCACIONAL DE SANTA CATARINA - SOCIESC

CENTRO UNIVERSITÁRIO TUPY - UNISOCIESC

CÉSAR AUGUSTO DE OLIVEIRA

HIPERMERCADO.IMPLANTAÇÃO DA

JOINVILLE/SC

DEZEMBRO/2014

IMPLANTAÇÃO DA RASTREABILIDADE ATRAVÉS DOSISTEMA RFID EM UM HIPERMERCADO

Projeto Integrador de Marketing do Curso de Tecnologia em Processos Gerenciais, submetido ao Centro UniversitároTupy, para obtenção de nota final na disciplina de Projeto Integrador de Logística.Professora orientadora: Kátia Cristina ReimerSiedschlag.

JOINVILLE/SC

Dezembro/2014

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO        

2 Fundamentação Teórica        

2.1- Rastreabilidade        

2.2 RFID - Rádio Frequency Identification        

2.2.2 Como surgiu o RFID        

2.2.3 Utilização do RFID        

3 DESENVOLVIMENTO        

3.1 RFID Aplicado no Hipermercado Ponto Com – O Mercado do Futuro.        

3.1.1 O que é o supermercado do futuro e como funciona.        

3.1.2 Necessidade de Inovar        

3.1.3 A implantação do RFID no Hipermercado Ponto Com.        

3.1.4 Os benefícios da implantação do sistema RFID para o Hipermercado Ponto Com.        

4 Considerações Finais        

1INTRODUÇÃO

O presente trabalho será desenvolvido na empresa fictícia Hipermercado Ponto Com, com o objetivo de demonstrar a aplicação da tecnologia RFID e identificar as vantagens que essa sistemática proporciona.O sistema RFID (Rádio FrequencyIdentification) através de antenas, leitores e etiquetas chipadas, facilita a rastreabilidade, identificação e localização dos produtos presentes no hipermercado.

A finalidade da implantação da rastreabilidade do sistema RFID no Hipermercado Ponto Com é satisfazer os clientes e agilizar o gerenciamento e logística do mesmo.O presente trabalho caracteriza-se por um estudo com abordagem qualitativo, o método a ser utilizado será o estudo de caso descritivo, por meio do qual se verificou as vantagens do RFID.

O estudo a ser realizado requer fundamentar-se na abordagem qualitativa com uma revisão bibliográfica, para se ter subsídios no referencial teórico, através da demonstração e integração dos conceitos que dará sustentação ao mesmo.

Nos próximos itens, apresenta-se a fundamentação teórica, abordando os conceitos de rastreabilidade e sistema RFID. Serão também abordados como foi à implantação do sistema RFID, no Hipermercado Ponto Com. Posteriormente fecha-se o trabalho com a conclusão obtida.

2Fundamentação Teórica

2.1-Merchandising

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda. É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.

A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005).

De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 121),“academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros absurdos”.

Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento, era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layoutda loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção”.

Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8).

Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da mercadoria para torna la adequada às necessidades do consumidor”. Sant´Anna (2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o quê e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender”.

Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto de- venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final de compra”.

2.2-Objetivos do Merchandising

De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três objetivos principais do merchandising:

• Vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas aumentam em curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa;

• Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem uma determinada capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante;

• Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra (marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto-devenda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários e mão-de-obra dosauto-serviços.

Já Pinheiro (2004, p.83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes:

• Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo;

• Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;

• Auxílio no giro do produto para o consumo;

• Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e predisposição de compra por parte do consumidor;

• Ferramenta para especificação do produto ou serviço.

É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no ponto de venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou promocionado. (ZENONE & BUAIRIDE, 2005).

2.2-Ponto-de-venda (PDV)

Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.                             Alguns exemplos de pontos-de-venda são: supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc.

De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da propaganda, promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto-de-venda. É o momento em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”.

2.3-Merchandising no ponto de venda

O ponto de vendas, também conhecido como PDV é um ponto instalado dentro do local de vendas, como supermercados, lojas entre outros para promover a venda do produto e estimular os clientes à compra.Conforme Back (2011), ter um bom produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para alavancar seus negócios se no “ponto de venda” seu concorrente atingir o consumidor melhor do que você

A técnica de merchandising no PDV é aplicada de acordo com o local dentro do estabelecimento, onde seja organizado e sua exposição seja de forma sutil, para que evite ao consumidor a sensação de um ambiente desagradável.

Segundo Regina Bessa, Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o proposito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Assim, conclui–se que o merchandising tem como proposito exibir e posicionar os produtos, serviços e marcas estrategicamente para aumentar a percepção do público de maneira que acelere sua rotatividade, e pode ser considerada uma ferramenta de marketing estratégica, pois objetiva destacar as mercadorias para impulsionar vendas.

2.3-Técnicas do Merchandisingno ponto de venda

As técnicas de Merchandising são essenciais para uma boa comunicação no ponto de venda, entretanto é necessário verificar dois pontos importantes antes de a comunicação no ponto de venda ser trabalhada: a cor do ambiente e a iluminação.

Segundo Blessa (2003, p. 47), “as combinações de cores devem atrair o público-alvo ou destacar mercadorias específicas.” A autora salienta ainda que, em grandes lojas, o importante é a clareza nas paredes e o teto branco para economizar luz. A boa iluminação (2003, p. 48), “é responsável por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaços especiais e acompanhar o estilo e personalidade da loja”.

Segundo Roble (2009), para que uma iluminação seja eficiente e agradável, ela deve apresentar uma mistura equilibrada de lâmpadas com tonalidades frias (cores claras) e quentes (cores fortes). Para a iluminação geral, convém utilizar lâmpadas com tonalidade fria, que consomem menos e iluminam áreas maiores. Já para destacar e valorizar pontos específicos e especiais, como os produtos expostos, vitrines, cartazes ou as áreas de atendimento, é recomendável utilizar lâmpadas com fachos pontuais e com tonalidade quente. O autor ainda salienta que a iluminação natural é fundamental. Seja por meio de janelas, claraboias ou jardim interno, ela é capaz de tornar um ambiente sedutor e agradável.

A seguir, podem-se verificar algumas técnicas de merchandising:

• Layout da loja - “É uma planta baixa com a localização dos equipamentos (gôndolas, ‘checkouts’, seções, etc.) necessários para o planejamento de seu bom funcionamento e de circulação de público”. (BLESSA, 2003, p. 54)

• Exibitécnica - “É na área de exposição de produtos que aplicamos as técnicas mais agressivas e vitais do merchandising”.A exibitécnica é a principal ferramenta de merchandising”.(BLESSA, 2003, p. 55)

Segundo Pancrazio (2000, p. 122), a exibitécnica “engloba todas as soluções utilizadas para dar à marca de um produto a maior visibilidade possível no local de comercialização, facilitando assim o contato visual e físico entre o produto e o público comprador.” A exposição de produtos bem elaborada e bem feita chama a atenção e é um impulsionador das vendas. Mercadoria que não é exposta não é vendida (BLESSA,2003).

• Ambientações decorativas – as ambientações decorativas externas e as vitrines têm a incumbência de atrair consumidores para dentro da loja. Por sua vez, as ambientações internas servem para informar, seduzir e aclimatar o consumidor que já está predisposto a comprar dentro da loja (BLESSA, 2003).

Existem dois tipos de ambientação: a promocional e a institucional. “As ambientações promocionais e cenográficas visam apenas aumentar o giro de produtos ou de categorias inteiras” (BLESSA, 2003, p. 57).

• Vitrinismo – “por meio da vitrine, a loja faz uma declaração clara a respeito do segmento de público que pretende atingir”. O trabalho de vitrine é fundamental para complementar a identificação com o consumidor. A vitrine deve ser trocada a cada 15 dias” (BLESSA, 2003, p. 67).

Blessa (2003, p. 67) diz que “o trabalho de vitrine é fundamental à identificação com o consumidor. Toda vitrine precisa ser dinâmica e atrair os olhares mais distraídos”. Uma vitrine sazonal, ou seja, elaborada para datas comemorativas ou especiais, deve ser mais ousada e chamar mais atenção que as demais vitrines. Em casos de campanhas na mídia, a vitrine deve estar passando a mesma mensagem e a mesma linguagem que a campanha para unificar a comunicação e causar interesse no público em conhecer.

• Áreas negativas – as áreas negativas dentro de uma loja são locais onde a visão dos produtos ou materiais expostos fica mais prejudicada.

Blessa (2003, p. 58) salienta algumas dessas áreas:

• na entrada da loja;

• na saída da loja;

• no início das gôndolas (primeiros 40 cm);

• no final das gôndolas (últimos 40 cm);

• nos locais atrás de balcões promocionais;

• nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso;

• abaixo de 50 cm do chão;

• acima de 1,80 cm do chão;

• nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.

• áreas positivas – áreas em que a visibilidade fica mais privilegiada.

Blessa (2003, p. 59) destaca algumas destas áreas:

• na parte central das gôndolas;

• quatro metros depois da entrada da loja;

• nos corredores largos;

• nos corredores de fluxo obrigatório;

• nas prateleiras na altura dos olhos.

• Gôndolas – são as estantes que sustentam as prateleiras, usadas nos sistemas de autosserviço. As gôndolas devem ser proporcionais ao público e ao produto exposto (BLESSA, 2003).

• Balcão para demonstração – é um “stand pequeno, para uma demonstradora, que tem como objetivo demonstrar e divulgar um produto de forma personalizada”. Geralmente, são desmontáveis e fáceis de carregar” (BLESSA, 2003, p. 120).

• Luminosos – podem ser externos ou internos. Os externos são usados em fachadas ou nos topos de edifícios para identificação do estabelecimento ou divulgação noturna. E os internos são usados em relógios, marcas, etc. Back-lights e front-lightstambém são luminosos. Back-lights são sinalizações plásticas ou acrílicas iluminadas internamente. Front-ligths são placas pintadas iluminadas com holofotes frontais. (BLESSA, 2003).

2.4-Quais as vantagens do Merchandising no ponto de venda

Segundo Blessa (2010, p. 154), “...o merchandising bem feito numa loja traz as seguintesvantagens: aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os lucros”.

3DESENVOLVIMENTO        

3.1-Descrição da empresa

A Corpo em Forma, loja Joinvilense, iniciou suas atividades em 1998, quando houve um forte aumento na procura por suplementos alimentares.

Loja pioneira na distribuição e comercialização de vitaminas e suplementos alimentares em Joinville, procura sempre oferecer os melhores produtos para a saúde e boa forma de seus clientes.

Hoje uma das mais completas lojas no segmento de suplementos alimentares no Brasil, a Corpo em Forma trabalha com os melhores laboratórios nacionais e internacionais, para oferecer produtos de ótima qualidade, procedência e com os melhores preços.

A Corpo em Forma é reconhecida como uma loja referência no segmento de suplementos alimentares por trabalhar com produtos de alta qualidade, aprovados e registrados pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e possuir uma equipe de profissionais altamente treinados e especializados em suplementos, que prestam um serviço diferenciado aos seus clientes.

3.1.1Concorrência no mercado de vitaminas e suplementos alimentares.

 Nos últimos anos, a indústria de vitaminas e suplementos alimentares teve um grande
aumento nas suas vendas. Na luta por uma fatia do mercado, produtores e comerciantes são obrigados a agir de forma inovadora para defender a sua posição e ao mesmo tempo para aumentar as vendas contra concorrentes atuais e recém-chegados. No mercado de vitaminas e suplementos alimentares, assim como em qualquer outro mercado, são vários os aspetos que as empresas têm de ter em consideração, para que consigam fazer o maior número de vendas de determinado produto, obtendo receita e deste modo permitindo-lhe crescer.

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