O Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado

[pic 1]

[pic 2]

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM MARKETING

Resenha Crítica de Caso

Valéria Colombo Giraldi Santos Rosa

Trabalho da disciplina Comportamento Cons. Pesq. Mercado

                                                                     Tutor: Prof. Celso Bruno Faria

Santo André - SP

2020

METABICAL: ESTRATÉGIA DE PREÇO, DESIGN DA EMBALAGEM E PREVISÃO DE DEMANDA DE UM NOVO MEDICAMENTO PARA EMAGRACER

Referência: QUELCH, JOHN A. Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer. Harvard Business School, abril, 2010.

O referido case, baseia-se no estudo e pesquisa de mercado para o lançamento de um novo medicamento que visa o combate à obesidade. Não se trata apenas de lançar o produto, mas principalmente, que esse produto seja um medicamento a ser vendido com prescrição médica. Neste período esses medicamentos não davam garantia de sucesso e ainda causavam efeitos colaterais de graves proporções. Este medicamento seria produzido pela CSP – Cambridge Sciences Phamaceutical´s, uma empresa dedicada ao desenvolvimento, fabricação e venda de produtos de tratam distúrbios médicos agudos ou crônicos, e o Metabical era um desses produtos que estavam em estudo.

A CSP, sabia que o Metabical era um medicamento revolucionário e que estava perto de receber a cobiçada aprovação do Food and Drug Administration – FDA, que uma empresa de certificação desse tipo de medicamento. Por esse motivo, colocou nas mãos da diretora sênior de marketing da CSP, Barbara Printup, a responsabilidade de organizar o lançamento do Metabical nos Estados Unidos em janeiro de 2009. Ela tinha mais de 20 anos de experiência na indústria farmacêutica a sua especialidade era criar estratégicas de marketing para novos medicamentos. Sob a supervisão de Printup ficou também a decisão final pelo padrão de embalagem a ser adotado, preço de comercialização e projeto de demanda. Como número de americanos com sobrepeso crescendo a cada dia, o governo decidiu adotar o modelo de escala IMC (índice de massa corporal, um sistema internacional de medida onde calcula o peso ideal).

O cenário de remédios no mercado era competitivo, pois havia duas categorias de medicamentos vendidos com receita para ajudar na dieta, os inibidores de apetite e os bloqueadores de gordura, sendo que ambos causavam sérios danos à saúde e efeitos colaterais. Em 2008 não existiam opções de medicamentos específicos para pessoas com sobrepeso, e dentre os medicamentos que eram vendidos sem receita estava o Alli, aprovado pelo FDA indicado para perda de peso, porém causava vários efeitos negativos. Printup soube que o FDA estava revendo os relatórios de danos que alguns medicamentos acometiam aos usuários, sendo alguns dos casos de falência hepática.  Algumas ervas e suplementos alimentares que não eram regulamentados pelo FDA causaram complicações como o exemplo do efedra, que inclusive causou algumas mortes e isso acabou ferindo a imagem da indústria e no início de 2007, o Federal Trade Commission exigiu que os fabricantes dos medicamentos mais populares pagassem uma multa para anular as alegações de que a perda de peso era improcedente, então muitas pessoas obesas passaram a utilizar outros métodos de emagrecimento, como dietas, exercícios físicos, refeições balanceadas e programas de apoio; assim surgindo uma oportunidade para a CSP captar uma parte dessas pessoas com sobrepeso e insatisfeitas com o que havia disponível no mercado.

O Metabical era um medicamento com exigência de receita para pessoas com sobrepeso que pretendiam perder entre 5 e 15 quilos e continha um inibidor de apetite – calosera - e um bloqueador de gordura – meditonan - e cujos piores efeitos colaterais sentidos foram desconforto gastrointestinal e apenas quando os usuários consumiam altos níveis de gorduras e calorias, o que também ajudou a modificar os hábitos alimentares destes, tornando-os mais saudáveis. E a FDA somente aprovaria o Metabical como medicamento vendido com receita, devido a potência dos seus ingredientes. Os ensaios clínicos determinaram que pessoas com sobrepeso com IMC entre 28 e 30 perderam em média 13 quilos com a ingestão do Metabical e as com IMC entre 25 e 28 perderam em média 7 quilos, o que na média, as pessoas mantiveram os níveis de perda de peso dentro da faixa dos 10% dos resultados dos últimos três anos.

A CSP em 2007, encomendou muitas pesquisas de marketing feitas com pessoas com sobrepeso, as quais revelaram interesse por um medicamento para perda moderada de peso e que 70% dos entrevistados estavam descontentes com seus pesos atuais, 35% tentavam perder peso, 15% usariam um medicamento que os ajudassem na perda de peso e 12% marcariam uma consulta com seu médico para pedir uma receita. Printup estabeleceu um público alvo para direcionar a comunicação, seriam mulheres com sobrepeso, entre 35 e 65 anos, com nível universitário, e concluiu através das pesquisas que os consumidores da CSP cuidavam da sua própria saúde, visitando com mais frequência o médico, assim eram pessoas mais interessadas em proteger a sua saúde e aumentar a sua autoestima. Isso seria um número de 4,3 milhões nesta categoria.

...