O Marketing da Chilli Beans

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Comunicação e Marketing

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2014.2

Professora Ediana Avelar

Ágatha Herzer, Brenda Souto e Rayla Zalcman

Chilli Beans

1. Sumário

Parte 01:
1. Sumário;
2. Apresentação com nome da empresa e/ou marca;
3. Segmento de atuação;
4. Regiões/mercados de comercialização;
5. Público-alvo (perfil do consumidor);
6. Marcas concorrentes;
7. Características e atributos do produto (diferenciais, nível de qualidade, design, etc.);
8. Estratégia de comunicação;
9. Estratégia de preço;
10. Distribuição e Logística;

Parte 02:
11. Considerações e análise do grupo sobre o desempenho e ciclo de vida da marca no mercado;
Parte 03:

Montagem de uma nova estratégia de marketing para a empresa pesquisada.

12. Anexos;
13. Referências bibliográficas.

Parte 1:

2. Apresentação com nome da empresa e/ou marca

Marca pioneira, a Chilli Beans, que faz uso da famosa pimentinha vermelha como identidade visual, revolucionou a maneira de vender óculos no Brasil. Comandada pelo empresário Caíto Maita que, oferecendo a preços acessíveis uma grande variedade de modelos de óculos de sol com design e cores diferenciados, levou sua marca apimentada, a ser considerada a maior rede de comercialização de óculos no país. Visionário e de idéias ousadas, Caíto deu inicío a Chilli Beans em 1998, onde num modesto estande localizado no Mercado Mundo Mix (feirinha de moda voltada para o público jovem e alternativo de São Paulo), apresentava seus inusitados óculos de sol com preços bem em conta e boa qualidade. Acessórios estes, que logo despertaram a atenção dos frequentadores da feira e foram parar rapidinho nas carinhas mais modernas da cidade paulistana. Sempre antenada com o que esta acontecendo no mundo fashion, a marca da pimenta se tornou verdadeira mania nacional ao incorporar em seus óculos de sol as mais arrojadastendências internacionais. Se consagrando como queridinha dos jovens, a Chilli Beans ganhou também a preferência dos famosos, que começavam a serem vistos e fotografados usando os seus modelos. Ajudando assim, quase que sem querer, a divulgar a grife recém-criada. Não só os óculos da Chilli Beans são originais, mas também o modo como dispõe seus produtos. Contrariando o modelo tradicional (apresentar duas ou três coleções por ano), a grife faz questão de exibir, a cada semana, uma nova coleção com 12 modelos de óculos diferentes em suas prateleiras. Com 80 modelos expostos em cada ponto-de-venda, os óculos são divididos nas linhas: Kids, Clássico, Metal, Esporte, Pop e Especial (linha premium produzida manualmente com acetato nobre e cartela de cores diferenciada), todos com proteção UV 400 em lentes feitas de acrílico, policarbonato e polarizadas. Provando que, além da pimenta, a inovação é o principal ingrediente do sucesso da marca. Com uma visão sobre negócios no varejo que deixa para trás vários teóricos do assunto. Este é Caito Maia, dono de uma das marcas que mais cresceu no Brasil na última década. A Chilli Beans se tornou uma referência não só no mercado em que está inserida – de acessórios, mais especificamente de óculos escuros - mas também no que se refere a franquias. Com mais de 80 lojas espalhadas por todo o Brasil, a empresa tem planos de expansão ousados: chegar até a Europa e os Estados Unidos, tornando-se o primeiro fenômeno de marca brasileira com crescimento real no mercado externo.

3. Segmento de atuação 

A expansão da marca Chilli Beans em território nacional foi rápida e tomou proporções não esperadas inicialmente pelos idealizadores da marca. A expansão foi transformando-se em realidade de forma intuitiva com algumas ações estratégicas. Uma delas determinante foi a fixação de lojas em aeroshoppings (shoppings de aeroportos) e operações sazonais (de novembro a março, em quiosque, neste caso) no porto de Santos. Estas operações foram fundamentais para que potenciais franqueados de outras regiões que não a sudeste do País e, até de outros países, pudessem tomar contato com a marca e seu conceito, proporcionando visibilidade.

Ao receber a primeira proposta de internacionalização da Chilli Beans, no início de 2004, feita por um empresário de Portugal, os gestores da Chilli Beans foram pegos de surpresa, recusando veementemente a proposta, por entenderem que uma expansão internacional representaria muitos riscos para a marca e seria um fracasso naquele momento, em que não possuíam nenhum know-how para tal. No fim do mesmo ano, receberam outra proposta, desta vez feita por um empresário que tomou contato com a marca em quiosques de shopping e também em um aeroporto do sul e do norte do País. Ao receber no fim do mesmo ano outra proposta de franquia em Portugal por outro empresário do país, os gestores passaram a considerar a ideia de internacionalização, sentindo que já possuíam uma base para começar a aprender o negócio internacional. Foram sete meses de conversação e negociação entre a marca e o empresário português, em que foram esclarecidas as faltas de know-how e capital para a internacionalização. Era a primeira vez que a Chilli se lançaria para o exterior, todos os riscos seriam assumidos pelo franqueado, em compensação, caso a operação desse certo, os direitos da região ibérica seriam do empresário português. Neste caso os gestores sentiram uma identificação do empresário com a marca, possibilitando maior conexão entre franqueadora e franqueado e ilustrando já uma diminuição da “distância psíquica” entre os dois, adquirida majoritariamente pelo aprendizado doméstico.

O modelo conceitual desenvolvido por Eroglu considera a intenção de internacionalizar como a variável dependente dos resultados determinantes entre o trade-off entre benefício e custo percebidos. Uma vez que os gestores entendem que os benefícios superam os custos, a intenções dos executivos de internacionalizar aumentam, aumentando as chances de ações efetivas ara a internacionalização. Outro ponto importante ilustrado no caso da Chilli Beans é o determinante organizacional, neste caso, o tamanho da firma e a experiência de operação. Empresas que estejam operando em um ramo de negócios por um período mais longo de tempo, possuem maior probabilidade se lançarem internacionalmente, em comparação àquelas com menos experiência. Com a experiência as empresas adquirem know-how nas operações e processos, passando a executá-los cada vez com mais facilidade e com menos riscos. A experiência no caso da Chilli Beans, não foi fator que impeditivo da internacionalização, uma vez que esta se lançou neste processo com aproximadamente dez anos operando no mercado brasileiro, porém foi fator de ponderação por parte dos gestores, como relatado em entrevista.