Resumo Marketing

CAPÍTULO 9 

Criação do brand equity

 

Um dos ativos intangíveis mais valioso de uma empresa é sua marca,e é o marketing que gerenciará o seu valor. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor- e sua essência é um excelente produto.

Os profissionais de marketing das marcas de sucesso precisam se sobressair na gestão estratégica de marca. Esse processo envolve quatro etapas principais:

- Identificação e definição do posicionamento da marca

- Planejamento e implementação do marketing da marca 

- Mensuração  e interpretação do desempenho da marca

- Crescimento e sustentação do valor da marca

Uma marca é um bem ou serviço que agrega dimensões que de alguma forma,o diferenciam de outros produtos,desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais racionais ou tangíveis,isto é relacionadas com o desempenho do produto. E podem também ser mais simbólicas,emocionais ou tangíveis,isto é relacionadas com aquilo que a marca representa ou significa em termos abstratos.

O PAPEL DAS MARCAS 

Os consumidores podem aliar um produto idêntico de forma diferente,dependendo de como sua marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas por meio de experiências anteriores com o produto e com o plano de marketing do produto,identificando quais satisfazem suas necessidades e quais não. A medida quês vida das pessoas se torna mais corrida,a capacidade que as marcas tem de simplificar a tomada de decisões e reduzir riscos se torna inestimável.

O nome da marca pode pode ser protegido por marcas registradas,os processos de manufatura pode ser protegidos por patentes e as embalagens por direito autorais e designs registrados. Esse direitos asseguram que a empresa invista na marca com segurança e tire proveito dos benefícios dessa valioso ativo.

As marcas que inspiram confiança sinalizam determinando nível de qualidade e, dessa maneira consumidores satisfeitos podem facilmente optar de novo pelo produto. À fidelidade da marca proporciona a empresa previsibilidade e segurança de demanda além de crismar barreirar que tornam mais difícil o ingresso de outras empresas no mercado. A fidelidade também significa disposição a pagar um preço mais alto.

O ESCOPO DP BRANDING

O branding diz respeito a ajudar o consumidor organizar seu conhecimento de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo,gerar valor as empresa. E pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor tenha opções. 

Para que as estratégias de branding sejam bem sucedidas e o valor da marca seja criado,os consumidores devem ser convencidos decrue existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto.

DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY

O brand equity é o valor atribuído a bens ou serviços. Ele pode se refletir no modo como os consumidores pensam,agem,sentem em relação a marca,bem como nós preços,na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.

1-O brand equity surge de diferenças nas resposta do consumidor.Se não há diferenças,a concorrência surgirá pelo preço.

2- Essas diferenças na resposta são resultado do conhecimento que o consumidor tem da marca.

3- O brand equity se reflete em percepções,preferências e comportamentos relacionados com todos os aspectos do marketing de uma marca.

A promessa da marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve significar e realizar para os consumidores.

A agência de propaganda Y&R desenvolveu um modelo brand equity chamado BAV-(avaliador de marca).Decordo com a BAV, o brand tem quatro pilares.

-Diferenciação potencial. Como a marca é vista como diferente comparada com as outras.

- Relevância que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca

-Estima,que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é respeitada

-Conhecimento,que mede o quanto os consumidores conhecem a marca

Os dois primeiros pilares determinam a força da marca,e os dois últimos a reputação da marca.

As consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP criaram o modelo BRANDZ de forçado marca,parte central do que chamaram de pirâmide BrandDynamics,ela mostra o número de consumidores entrevistados atingiram cada nível.

* Presença. Familiaridade ativa baseada em experiência passada,evidência ou conhecimento da promessa de marca.

* Relevância para as necessidades do consumidor na faixa de preço certa.

* Desempenho :crença de que a marca tem um desempenho aceitável e está na lista de produtos pré-selecionados pelo consumidor.

* Vantagem:crença de que a marca tem um vantagem emocional ou racional sobre as outras marcas da categoria 

* Vínculo :ligações racionais e emocionais com a marca

RESSONÂNCIA DA MARCA

esse modelo também vê a construção da marca como uma série seqüencial e ascendente de etapas,de baixo para cima (1)assegurar que os clientes identifiquem a marca e a associem a uma classe de produtos ou necessidades específicas,(2) estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes,(3) obter as respostas adequadas dos clientes e suas sensações relacionadas com a marca,(4) converter a resposta de marca dos clientes em uma fidelidade ativa e intensa.

Segundo esse modelo,para executar essas quatro atapas é preciso erguer uma pirâmide seis "alicerces da marca" .Para criar um brand equity significativo,é preciso atingir o topo da pirâmide de marca,o que ocorrerá apenas se os alicerces adequados forem estabelecidos.

* A proeminência da marca está relacionada com a frequência e a facilidade com que ela é evocada em diversas situações de compra ou consumo.

* O desempenho da marca seria o modo com os marca tende as necessidades do consumidor

*A imagem da marca,descreve as propriedades extrínsecas do produto,incluindo as formas pelas quais a marca tenta atender as necessidades do cliente.