Roteiro de Rádio - ATPS

1 O DANONINHO

1.1 Identificar o seu Brand Equity: Lembrança da Marca e Imagem da Marca

Em 1973, a Danoninho inaugurou a categoria de petit suisse, o que ocorreu três anos após a chegada da marca Danone ao Brasil.

A Danoninho é uma das marcas mais democráticas do portfólio da Danone, com presença em mais de 60% dos lares brasileiros com crianças, consolidando-se como sinônimo de petit suisse, e também como saúde e nutrição para as crianças, com a importante presença de vitaminas como, por exemplo, o cálcio, ferro e zinco.

O personagem que é vinculado à marca Danoninho é o Dino, um dinossauro verde estampado nas embalagens e animando as crianças em jogos online no site e em campanhas educativas dos produtos, incentivando as crianças a plantar árvores, reciclar e ter atitudes mais sustentáveis em relação ao meio ambiente.

1.2 Avaliar o nível de conhecimento, força, favorabilidade e exclusividade de suas associações

A marca Danoninho tem um nível de conhecimento alto. De certa forma, isso quer dizer que ninguém vai ao mercado e pede pelo produto petit suisse. A marca ficou tão associada ao produto, que se pedir pelo produto original dificilmente alguém vai entender o que você está pedindo. Por ser um produto considerado maduro pela marca Danone, chegou a um patamar tão elevado de conhecimento, que seria impossível obter um crescimento expressivo, mas não foi o caso do Danoninho, que está próximo a completar seus quarenta anos de vida, entretanto, a Danone teve de reposicionar a marca Danoninho para combater as rivais no Brasil.

Inserindo-se nos lares brasileiros e conscientizando as famílias, tonou-se referência de categoria e sinônimo de produto saudável. A marca tem uma visão tão boa de seu público, que, de certo modo, consegue se inserir nas “cabeças das mães” e substituir refeições, devido ao seu forte conceito, que apresenta uma fórmula com ferro, cálcio, zinco e outras vitaminas, algumas destas presentes no leite materno.

1.3 Até que ponto ela está obtendo os vários benefícios do Brand Equity

Por escolha do grupo, a Danoninho será a marca a qual será desvendada sua imagem, lembrança, força, favorabilidade, exclusividades, benefícios e estratégias de comunicação.

Atualmente, com o intuito de estar cada vez mais inserida nos lares brasileiros, a marca possui um vasto mix de produtos. Vale lembrar que o produto está presente em 33 países.

Com base aos dados fornecidos pela empresa Danone, ao anunciar o produto petit suisse Danoninho, é possível verificar que ela é uma marca em constante crescimento, e sempre em busca de reposicionar-se diante as famílias, fortalecendo sua imagem nos lares brasileiros.

Nesta direção, procurou-se mostrar a proximidade dos consumidores-alvos à marca desde o início do lançamento, entre os slogans do Danoninho e o seu mascote. Em outras palavras, pode-se dizer que todas as informações obtidas levam a inferência de que o Danoninho é um alimento saudável. Esse entendimento é sempre sustentado pelas crenças compartilhadas por um grupo.

Ao anunciar o Danoninho às pessoas, todos os argumentos de conhecimento referente à linha de produtos e da marca, levam sempre ao mesmo entendimento, a saber, (e reforçar): O Danoninho é um alimento saudável.

1.4 Qual tem sido a estratégia de comunicação da marca escolhida?

Segundo a Gazeta Mercantil, de 2006, o mercado brasileiro de petit suisse movimentou R$ 404 milhões em 2005, com a venda de 46 mil toneladas do produto, contando todas as marcas oferecidas nas gôndolas nos supermercados. De janeiro a maio deste ano, esta categoria cresceu 7% em volume.

O crescimento constante do produto e da concorrência de marcas fez com que, no mesmo ano, a Danone tenha investido um valor de R$ 13 milhões na marca.

Desde 1972, o lançamento do maior sucesso da Danone, o petit suisse Danoninho, vem sido cada vez mais criativo nas campanhas. Com o objetivo de incentivar momentos educativos e divertidos para as famílias brasileiras, algumas delas mais voltadas às crianças em fase de alfabetização, outras às crianças que querem se refrescar no verão, com uma opção cheinha de vitaminas com um bom sorvete à mão para se refrescarem, e entre elas a Danoninho também tem o objetivo de incentivar a experiência e a educação ecológica das crianças.

Para que possam atingir cada vez mais seu público-alvo, a Danoninho lança novas inserções nos canais da TV aberta, e TV por assinatura; vinhetas e material de ponto de venda. Algumas estratégias de comunicação da marca:

1.4.1 Danoninho Ice

Lançada em setembro de 2010, a campanha apresenta o novo Danoninho Ice, que vem com o potinho azul, e com pazinhas com a cor termo-ativadas pelo gelo. Nesta, as crianças estão brincando no quintal de casa e reclamam do calor, comentando o quão seria bom um sorvetinho para refrescar. Nesse momento, Dino aparece e avisa que o Danoninho Ice voltou, as crianças são automaticamente transportadas a um cenário polar, com neve, pinguins e iglus. Conforme o anexo 1.

1.4.2 Danoninho Para Plantar

Veiculada em maio de 2010, o Danoninho para Plantar foi uma grande novidade às crianças e às mamães. Em meio da crise de desmatamento, o novo Danoninho traz anexo um sachê com sementes de flores e hortaliças e instruções para plantar no próprio potinho de Danoninho, após o consumo do produto; com o intuito de sensibilizar as crianças a esta causa.  Conforme o anexo 2.

1.4.3 Danone na Copa do Mundo

Lançada em maio de 2010, em plena Copa do Mundo, a qual foi sediada na África do Sul, a marca aproveitou a ocasião para reforçar uma nova assinatura: “Danoninho: Da infância para toda a vida”, e também assinar com “Futebol é igual à Danoninho – uma paixão da infância para toda a vida”, com um VT de 60 segundos, recebendo veiculação nacional, em emissoras de TV aberta e a cabo, cinema e ações digitais. Conforme o anexo 3.