Trabalho Marketing

Componentes da Estratégia dos Produtos

Quando se inicia o planejamento de marketing, deve-se realizar a análise do mercado, que inclui o comportamento e o perfil dos clientes, a concorrência e as variáveis do ambiente de marketing. Como resultado, espera-se obter uma visão das oportunidades e dos riscos para o desenvolvimento da linha atual de produtos e serviços da empresa ou para o lançamento de novos produtos.

A formulação das estratégias de marketing, uma delas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos, bem como possibilitar a orientação das várias atividades da empresa para a geração de vantagens competitivas e a criação de valor para os clientes, a empresa e seus stakeholders (publico interessado).

O gerente de marketing deve, como parte da sua responsabilidade estratégica,

selecionar o público-alvo e decidir sobre os produtos e serviços a serem desenvolvidos, a lista de atributos e benefícios integrantes do produto ou serviço, a marca, a embalagem e a imagem a ser criada para o produto. Essas decisões compõem a estratégia de produtos e serviços.

Segundo Lehmann & Winerl , uma estratégia de produtos só será eficaz em criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos uma das condições descritas abaixo:

• o concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou à ausência das competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição;

• o concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes em receitas e lucros;

• o concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimentos ou capacitações adequadas, ou porque será seguidor e não o líder do mercado;

• se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira, porque é ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os clientes associam a propaganda do concorrente à marca da empresa líder.

Os componentes de uma estratégia de produtos são os seguintes:

• objetivos de mercado, como vendas, participação de mercado e lucros;

• público-alvo selecionado, suas características demográficas, psicográficas e expectativas;

• benefícios e atributos do produto ou serviço que os diferenciam da concorrência e representam valor para os clientes;

• patentes do produto;

• serviços a serem agregados ao produto, como suporte pós-venda, assistência

técnica, treinamento etc.;

• parceiros que adicionam benefícios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos ou serviços;

• marca;

• embalagem;

• posicionamento e imagem desejados para a marca.

As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos, entendido como o conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa. Segundo Kotler2, as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência.

A amplitude do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos da empresa. Por exemplo, em 1999, a Parrnalat comercializava no Brasil seis linhas de produtos, a saber: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.

A estratégia de extensão de linha refere-se ao número de itens de produto em cada linha. Por exemplo, em 1999, a linha de leites da Parrnalat possuía sete itens de produto, a saber: leite Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.

A profundidade refere-se ao número de versões de produtos. Por exemplo, um biscoito, com três tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela),