A Influência Negativa Do Marketing Dentro Da Atual Globalização

A influência negativa do marketing dentro da atual globalização

Com o fim do comunismo, tornou-se possível globalizar o capitalismo, aumentando o fluxo de comércio, de informação e de expansão das empresas multinacionais em mercados. A indústria da telecomunicação vive uma explosão. O avanço das comunicações e a liberdade de fluxos de capitais uniram os mercados. Segundo Shumpeter (1976) o sistema capitalista funciona porque cria expectativas irrealistas sobre o êxito, sendo “exigido”, ou pelo menos é esperado, que o empresário estabeleça o céu como limite e que o alcance. O capitalismo através do marketing estabelece essas expectativas de sucesso, estabelece também que a felicidade é alcançada ao consumir, já que vão satisfazer as suas necessidades. Contudo, as necessidades humanas são ilimitadas.

Uma empresa nesse ambiente de globalização teria que seguir uma lógica operacional mundial, cujo objetivo seja maximizar benefícios e minimizar custos não importando onde esteja à base de produção e que obedeça a uma estratégia de marketing única para todos os países onde vende seu produto. Para uma empresa transnacional, o mercado é uma determinada região do mundo. Já para uma multinacional, o mercado é todo o planeta. Nesses termos de globalização. Onde o “novo mercado” é o mundo, o marketing constitui assim, um dos principais veículos utilizados para garantir o sucesso estratégico das organizações.

No Brasil, o marketing é muito confundido com propaganda e venda, sendo importante ressaltar que a propaganda e a venda estão relacionadas dentro do marketing. Cobra diz que: “O papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às necessidades do consumidor. Mas o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendem a nenhuma necessidade”, sendo o marketing utilizado pelas organizações para que estas possam “existir” e alcançar o objetivo de lucro. Muitas vezes usados pelas empresas para persuadir o consumidor e faze-lo entender que possuem uma forte necessidade de algo, que não seria tão forte assim, fazendo com que se compre por impulso. O mesmo autor fala que o marketing “não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente”.

A obsolescência relaciona-se intimamente com o domínio da cultura do consumismo que se intensifica e tem determinado a modalidade dos discursos nos negócios na sociedade pós-oderna. A velocidade de lançamentos de produtos e imagens no mercado gera desejos sem limites. Sahlins (1979) chama o profissional de marketing de mercenário do símbolo que não cria nada de novo, que tem como função ser sensível às correspondências latentes na ordem cultural e que procura na conjunção produto-símbolo o sucesso mercantil.

(SOUZA, ALTAMIR DA SILVA, 2005, p. 107)

Existem discursos de marketing mediante três gêneros: o acadêmico, o das empresas e o da comunicação de massa (em especial o da televisão). Percebesse nesse contexto de discursos e capitalismo, a empresa liga utilização do marketing ao lucro, enquanto a conceituação olhando do plano social, fala sobre atender necessidades. Existe uma relação entre as contribuições teóricas e práticas da função do marketing, demonstrando posições favoráveis e contrárias, aceitas por acadêmicos atuantes da área. Pela comunicação de massa somos informados de empresas, ás vezes sucedidas, que lesam desrespeitando os direitos dos consumidores.

Os profissionais de marketing responsáveis descobrem o que os consumidores desejam e respondem com os produtos certos e com preços que lhes ofereçam um bom valor e lucro para os fabricantes. O conceito de marketing é uma filosofia de serviço e ganho mútuos. Sua prática guia a economia com uma mão invisível para satisfazer às várias mudanças das necessidades de milhões de consumidores. Porém, nem todos os profissionais de marketing seguem o conceito de marketing. Na verdade, algumas empresas utilizam práticas questionáveis de marketing, e algumas ações que parecem intrinsecamente inocentes afetam muito a sociedade como um todo. Vejamos a venda de cigarros. Normalmente, as empresas deveriam ter liberdade de vender cigarros, e os fumantes, de comprá-los. Mas essa transação afeta o interesse público. Primeiro, o fumante pode estar encurtando sua própria vida; segundo, o fumo impõe um peso sobre a família do fumante e sobre a sociedade em geral; terceiro, a fumaça respirada em volta do fumante pode causar desconforto e ser prejudicial à saúde. Assim, as transações privadas podem envolver grandes questões de política pública.

(KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 472-473).

Segundo Lengler, Vieira e Fachin (2000) através das técnicas de segmentação de mercado o marketing tem estimulado a criação de uma artificialidade, de que alguns produtos devem ser consumidos por determinados grupos e não consumidos por outros. Estabelece uma divisão, por exemplo, a quando se fala em mercado feminino e mercado masculino.

Os jovens no Brasil movimentam bilhões de dólares em despesas pessoais, são altamente consumidores e muitos destes são compradores por impulso, “o que os faz merecedores de uma avalanche de pesquisas de produtos, de propaganda, de ponto de venda, de todas as atividades mercadológicas voltadas para este segmento. [...] [além do que] os jovens brasileiros seguem o lema: ‘Consumo, logo existo’” (GADE, 1998, p. 190). Existe nessa relação dos adolescentes uma dependência de consumo. Os modelos de consumo dos jovens não têm a ver com as necessidades primárias (alimentação, alojamento), mas sim com as necessidades secundárias (divertimentos, tempos livres). Os rapazes consagram mais dinheiro à compra de CD, acessórios informáticos e bebidas alcoólicas, enquanto as garotas gastam mais na compra de vestuário, presentes e produtos cosméticos. A compra se torna uma forma de autonomia para os jovens, por ser uma escolha. O marketing das empresas tem grande participação nesse lado emocional dos jovens em que é preciso comprar pra existir, os bens ficam visto como identidade social.

Cria-se a idéia de hipercompetição, onde é necessária a figura de superconsumidores, pois já existe uma enorme quantidade de serviços e produtos distribuídos no mercado. Para o sistema capitalista o que importa é o lucro, sendo preciso vender e com tantos produtos similares no mercado as organizações têm que terem diferenciais, utilizando-se muito o termo “agregar valor”. O