Marketing Industrial

O marketing até a década de 90, esteve sobretudo orientado para a actividade de

aquisição de clientes. A fidelização e as relações de longo prazo com clientes era algo

secundarizado não só pelas empresas como também pela comunidade científica.

Embora o marketing relacional tenha sido abordado por Berry (1983) ainda no início da

década de 80, como a acção do marketing de atrair, manter e melhorar as relações com

os clientes, é somente nos finais da década de 80 e década de 90 que o marketing de

relacionamentos se exprime claramente não só no domínio científico, como também no

mundo empresarial. Neste sentido, é de destacar que o marketing e os seus “practioners”

estão de algum modo em dívida com aqueles que desbravaram uma nova senda na

gestão empresarial no final do século XX, sendo de salientar, particularmente, os

trabalhos do grupo IMP, no domínio do estudo das relações business-to-business, os

trabalhos da escola nórdica (designadamente, dos académicos Gronroos e Gummesson,

na área das relações business-to-consumer), o contributo de Peck, Payne e Christopher,

no domínio das relações com diferentes mercados, as investigações de Parasuraman,

Zeithaml e Berry, para a compreensão e avaliação da qualidade de serviço a clientes, e

por fim, o modelo de Peppers e Rogers na definição de uma política de gestão de

relações com clientes.

Neste trabalho, pretende-se apresentar uma síntese do que tem vindo a ser realizado ao

nível do marketing de relacionamentos e contribuir para que esta temática possa ser

objecto de estudo nas salas de aula de gestão portuguesas. Deste modo, é apresentado o

estudo de um caso aplicado ao marketing de relacionamentos, bem como a metodologia

que poderá ser mais adequada para a abordagem prática desta realidade, por parte dos

docentes e formadores de marketing.