Branding

O BRANDING: Ferramenta estratégica para o posicionamento da marca.

SILVA, Giorgio Gilwan da. Pós-graduando em Design Gráfico – Estratégia

Corporativa pela Universidade do Vale do Itajaí. [e-mail]

Resumo

Os consumidores definem a compra da marca pelo conjunto de valores simbólicos dos

produtos com os quais se identificam emocionalmente. A decisão de compra está

relacionada aos aspectos da percepção sensorial que devem ser identificadas e estimuladas,

estabelecendo ligações com experiências multisensoriais e sociais. O estudo identificou os

conceitos e as funções do branding como ferramenta para a construção da imagem

emocional da marca. A pesquisa foi efetivada com abordagem qualitativa e descritiva.

Os resultados mostraram que o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos

dos clientes são procedimentos estando ligados ao plano de Branding na construção da

identidade da marca.

Palavras-chave: consumidor, percepção, comunicação visual, design Gráfico.

Introdução

O avanço da tecnologia faz com que todas as empresas tenham acesso às pesquisas,

as técnicas e aos sistemas de produção que favorecem as qualidades estéticas e funcionais

dos produtos. Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver estratégias

para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das qualidades técnicas, os

valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangíveis e

intangíveis que relacione o produto ao usuário. Os aspectos intangíveis personificam

valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores. Neste sentido, as

empresas necessitam identificar quais são estes valores e usar estrategicamente as

ferramentas do branding para associá-las às marcas.

Insta ressaltar, no que tange aos consumidores, que estes, atualmente, estão mais

bem informados, mais críticos e mais conscientes, uma vez que através dos meios de

comunicação, recebem informações e visualizam tudo que acontece no mundo em tempo

real. Isto favorece o aumento da competitividade e se constitui um grande desafio para as

empresas posicionarem-se no mercado. Neste ambiente globalizado, a construção da marca

torna-se cada vez mais essencial para a conquista da preferência do consumidor.

O presente estudo busca entender a aplicação das ferramentas do branding para

gerenciar o posicionamento da marca no mercado. Serão contextualizados os conceitos do

branding e da sua identidade como ferramenta de gestão de marca, ou seja, as ações para

pensar e agir sobre uma marca. A abordagem da pesquisa caracteriza-se como qualitativa

de caráter exploratória e descritiva. A pesquisa visa, portanto, conhecer as ferramentas e as

funções do branding para o processo de construção da imagem, bem como as percepções e

associações que o indivíduo (consumidor) faz com suas necessidades emocionais, que

influenciam no seu comportamento (quer por seus significados ou por seus atributos)

quando da escolha de determinado produto ou serviço.

O Branding

Para atingir o foco principal deste trabalho é preciso contextualizar os conceitos do

branding para compreender sua identidade como ferramenta para gestão da marca.

Pavitt (2003, p. 21) explica que “branding é principalmente o processo de afixar um

nome e uma reputação para algo ou alguém”. Esta conceituação leva a uma forma simples

de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) descreve que “a marca é a síntese dos

elementos físicos, racionais, emocionais, e estéticos nela presentes e desenvolvidos através

dos tempos”. Pode-se entender que a marca vem sendo utilizada através dos tempos com o

intuito de identificar e distinguir um produto ou serviços dos concorrentes. Entretanto, as

marcas passaram a desempenhar papéis mais variados e complexos, e, com isso, houve a

necessidade de adoção de um processo de gestão que favorecesse o reconhecimento e a

fidelidade à marca por parte dos clientes. Para Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma

filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada

marca”. Neste caso, a gestão de marca vai muito além do design propriamente dito, envolve

outras áreas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando através de ações

interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca.

Segundo a linha de pensamento dos autores Schimitt e Simonsan (2000, p. 58-59),

“a função do design não é limitado apenas às artes gráficas, identidade visual para as

empresas, criarem valor e estética que diferenciem a empresa e seus produtos da

concorrência”. Além destas funções, devem ser “criadoras de cultura” para clientes e para a

sociedade em geral. Verifica-se,