Comunicações de marketing integradas e campanha de planejamento eleitoral

A comunicação integrada de marketing e o planejamento de campanha eleitoral: uma

realidade profissional ou amadora? 1

Débora Negromonte2

USP – Universidade de São Paulo

Resumo

O constante fluxo de informações e a acirrada concorrência dos mercados vêm alterando o

comportamento dos indivíduos, os quais estão se tornando mais conscientes e exigentes a cada

dia. E é neste cenário, que o marketing político/ eleitoral precisa firmar-se, a fim de garantir a

democracia e a competitividade dos candidatos. Sendo assim, a comunicação integrada de

marketing (CIM) pode ser encaixada no contexto político, pois é considerada como um caminho

que direciona a convergência das ferramentas de comunicação e marketing de forma sinérgica.

Logo, o presente estudo se propõe a identificar como os elementos da comunicação integrada de

marketing são aplicados ao planejamento de campanha eleitoral.

Palavras Chaves

CIM; Marketing Político; Marketing Eleitoral; Planejamento de Campanha Eleitoral.

Introdução

A nova realidade globalizada vem transformando o comportamento dos indivíduos, os quais

tornam-se mais exigentes a cada dia. Neste concorrido cenário, é mister que as organizações

estejam sempre atentas às necessidades dos seus clientes para, com o auxílio do marketing,

atendê-las e transformá-las em oportunidades de negócios lucrativos. Kotler (2000; p. 30) define

o marketing como “um processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de

que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços

de valor com outros”. Desta forma, o escopo do marketing é capaz de se adaptar além de bens e

serviços, a experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, instituições, informações e

idéias (KOTLER, 2000). Na esfera política não poderia ser diferente.

A liberdade garantida pelo regime democrático fomenta a concorrência entre os políticos e os

partidos. Estes, então, procuram utilizar-se de estratégias mercadológicas no intuito de se

manterem competitivos no contexto político-eleitoral. O marketing político trata do esforço de

construção da imagem pública de um governo, partido ou candidato, num período de longo ou

curto-prazo respectivamente, levando em consideração o mix de marketing (produto, preço, praça

1

Trabalho apresentado no II Altercom – Jornada de Inovações Midiáticas e Alternativas Experimentais.

2

Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pelas Faculdades Integradas

Barros Melo (AESO), e especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral pela Universidade de São Paulo

(USP) E-mail: [e-mail] Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

2

e promoção) ajustado à realidade de seus objetivos políticos (ALVES, 2002; ROSA, 1998;

SILVA, 2002; MUNHOZ, 2004).

Dentro deste mix de marketing (‘4 Ps’) existe o composto de promoção que engloba as

estratégias de comunicação. E no concorrido mercado atual é necessário garantir que as

mensagens recebidas pelo público-alvo sejam claras, concisas e integradas. É neste contexto que

se desenvolve o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), o qual de acordo com

Kunsch (2003; p.150) é “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas,

permitindo uma atuação sinérgica”. Isto é, todas as vertentes de comunicação e marketing somam

seus esforços para promover a unidade das mensagens da organização e garantir a eficácia do

processo comunicacional (OGDEN, 2002; SHIMP, 2002; KUNSCH, 2003).

Logo, é importante que as estratégias de comunicação traçadas numa campanha eleitoral

contemplem o planejamento de CIM, a fim de garantir que todas as mensagens destinadas aos

eleitores sejam objetivas, concisas e consistentes É necessário atentar para as funções de cada um

dos elementos do mix de CIM, para que desta forma haja uma adequação aos objetivos e metas

traçados no planejamento de campanha (OGDEN, 2002; KUNSCH, 2003).

No que cerne a metodologia, esta pesquisa trata, primeiramente, de um artigo de análise

teórica de natureza exploratória. Pois, o mesmo se baseia em uma profunda pesquisa

bibliográfica, buscando oferecer uma visão geral do objeto de pesquisa. O método monográfico

qualitativo