Estudo Do Caso: Caso De Ensino De Marketing

2 DESENVOLVIMENTO

Em dezembro de 2007, Vitor Faccioni, diretor executivo do Grupo VIT, grupo este que é representante da MTV no Rio Grande do Sul, em parceria com o DETRAN/RS, da autarquia executiva de trânsito do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, tinha o desafio de montar uma campanha eficaz para o ano de 2008, de apoio à segurança no trânsito, para o Estado do Rio Grande do Sul, no qual alcançasse o objetivo de atingir o público-alvo da emissora que seria os jovens e que agradasse o seu cliente que era o governo.

2.1 HISTÓRICO DA PARCERIA ENTRE AS DUAS ORGANIZAÇÕES

Desde a primeira campanha no ano de 2003 o governo do Estado, que tem como projeto de Serviços de Utilidade Pública (SUP) ligado à segurança no trânsito, mantém uma sociedade com a emissora MTV/RS, como representante o Grupo VIT, a MTV/RS tinha um vinculo de estratégia exitosa com o Detran/RS, em que a MTV assinava com o cliente a campanha e lhe cobrava somente a produção, em espírito de parceria pela causa.

2.2 PRINCIPAIS OBJETIVOS IDENTIFICADOS PELO GRUPO VIT

Vitor Faccioni tinha nas mãos o desafio de provar que valia a pena trabalhar com a MTV, mostrando que investir nesse projeto de apoio a segurança no trânsito era importante e demonstrar também que o investimento em marketing, sobretudo em publicidade e promoções dá retorno, contudo a dificuldade maior seria como transmitir essa certeza ao cliente e à sociedade.

Obter um resultado mensurado em sua efetividade, não bastaria tentar repetir a mesma fórmula da campanha passada, pois provavelmente não impactaria com a mesma intensidade tal público. Era preciso algo diferente, porém igualmente no eficaz no impacto social, buscando novas ideias que agradassem tanto ao cliente, quanto ao público alvo da emissora.

2.3 ORÇAMENTO PÚBLICO

Um dos problemas apresentado pelo cliente, o DETRAN, seria em relação ao custo despendido na campanha, a MTV opta, de forma pioneira, pela temática de trânsito seguro, oferecendo a possibilidade de parceria com o órgão executivo de trânsito do Rio Grande do Sul, realizando as campanhas ao custo de produção dentro das condições do cliente.

Com verba limitada do cliente, em virtude de cortes de orçamento feitos pela Assembleia Legislativa e fundamental explicar o que seria Orçamento Público.

Orçamento Público é uma lei que, entre outros aspectos, diz como deve ser feito o uso dos recursos públicos.

É uma espécie de planejamento que obedece as decisões políticas, estabelecendo quais são as ações que devem ter prioridade para o atendimento da sociedade. Apresenta múltiplas funções como a de planejamento, a contábil, a financeira e a de controle. As despesas, para serem realizadas, têm que estar autorizadas por esta lei.

No Brasil, como na maioria dos países de regime democrático, o orçamento é responsabilidade de todos os poderes e passa por quatro fases:

1. A elaboração da proposta, feita pelo Poder Executivo.

2. O Conhecimento e votação pelo Poder Legislativo.

3. A sua execução.

4. O controle, ou seja, o acompanhamento e a avaliação da execução.

Em momentos em que a economia encontra-se estável, o orçamento adquiri uma grande importância, na medida em que os valores expressos tendem a não ficar defasados, como ocorre em períodos de inflação. Como consequência disso, o uso dos recursos passa a ser feito de forma mais nítida, uma vez que o acompanhamento e avaliação das ações governamentais são favorecidos para a sociedade. Esse acesso do contribuinte e de seus representantes aos orçamentos colabora para a construção de um estado moderno que seja voltado para os interesses da sociedade.

Desta realidade surge a necessidade de tornar amplamente público o conteúdo do orçamento, que mostra o esforço do governo para atender às ações que a sociedade requer. Todas as ações governamentais que visam atender às necessidades coletivas são financiadas pelas contribuições de todos os cidadãos por meio do pagamento de seus tributos, contribuições sociais e tarifas de serviços públicos.

2.4 PODERES EXECUTIVO, LEGISLATIVO E JUDICIÁRIO

(OBS: de basear na pergunta do item 2 da letra B das orientações)

2.5 OCORRÊNCIAS, TEMPO, DESAFIOS, IDENTIFICAÇÃO DO CASE APRESENTADO

Em uma reunião com a equipe de comunicação do órgão de trânsito, Vitor percebeu que o assunto de indicadores de resultados era algo novo também para o cliente. Sendo que a forma ideal de se avaliar uma campanha de mudança social planejada teria de ser construída em conjunto, entre a empresa e o órgão público.

Vitor chamou Cristine Carniel, responsável pelo marketing da emissora, para repassar as três edições anteriores dos SUP como o intuito de analisar o que poderia ser proposto ao cliente para campanha de 2008, tendo como referência os indicadores de medição de sucesso da campanha encaminhados ao cliente.

Uma preocupação que se tinha era a de que empresas concorrentes (outras emissoras de televisão) vinham assediando o cliente com o intuito de também conseguirem o projeto. Devido às verbas escassas do governo poderia migrar para outros projetos, caso Vitor, não conseguisse mostrar em dados objetivos, que o investimento era importante para o público destinado e o cliente.

De acordo com seu professor Kutler, o diretor executivo do Grupo VIT pode suprir suas dúvidas com algumas informações colhidas que iria lhe ajudar, de que marketing se baseia em promessas: de valor, de satisfação, de qualidade, garantida, enfim, proposições que visam um resultado futuro a partir de suas ações. Os especialistas de marketing precisam desenvolver programas de investimentos de recursos que não só maximizem a satisfação do consumidor, como também tragam retornos superiores aos investimentos da empresa.

Em um artigo de 1999, colocaram que um dos desafios para marketing seria o desenvolvimento de indicadores de resultados, isso sendo uma das prioridades de pesquisa, que pudessem ser usados para ajudar acadêmicos, executivos e órgãos governamentais a julgar o desempenho das atividades de marketing em relação a padrões absoluto e relativos. Deve se pensar o quanto as medições são importantes para as campanhas de marketing comercial.

Ao contrário dos indicadores de vendas ou cotação de ações,