Politica Empresarial

POLITICIA EMPRESARIAL

ERIKA PATRICIA DOS SANTOS

8º PERIODO DE ADM DE EMPRESA

COMO E QUE SE DA BUSCA QUALIDADE NO PROCESSO GLOBALIZAÇÃO

Atualmente é cada vez mais difícil encontrar um nome para uma empresa ou produto que já não tenha sido utilizado

Internet dificulta ainda mais o processo; registros devem ser feitos no país de origem da empresa e garantidos em diversos outros mercados

Quando um produto novo e atraente chega ao mercado em muitos países, seu nome deve ser completamente único. Mas hoje é cada vez mais difícil encontrar um nome para uma empresa, produto ou até coloração de batom que já não tenha sido utilizado. "Encontrar nomes hoje em dia é uma total dor de cabeça", diz Bernard Fornas, presidente da Cartier. "Quando você desenvolve um nome interessante, descobre que já está registrado." Joseph Gubernick, vice-presidente de marketing do grupo de cosméticos Estee Lauder, diz que, "em última análise, estamos falando de jogo jurídico". O que mudou, dizem especialistas do setor, é que as empresas e a distribuição de seus produtos ganharam alcance muito mais amplo e globalizado. Agora, os nomes novos precisam ser registrados no país de origem de uma empresa e garantidos em diversos outros mercados. E a internet, com seu alcance mundial, complicou ainda mais o processo. Além disso, muitos produtos, especialmente nos segmentos mais luxuosos e na moda, precisam de um nome que transmita uma sensação ou emoção e que o façam em diversos idiomas e culturas. "A palavra "Viagra" não tem significado", disse Jasmine Montgomery, diretora-assistente da FutureBrand, uma consultoria de marketing e marcas, em Londres. Viagra e outros nomes de marca inventados só adquirem significado quando recebem sustentação de esforços de publicidade e marketing. "Mas, se eu estiver lançando uma nova grife de moda, a tarefa se torna realmente difícil porque preciso encontrar um nome que comunique o estilo de criação ou de vida que a marca deve incorporar", afirmou Montgomery. Para uma marca mundial como a Estee Lauder, até 40 produtos novos têm marcas registradas a cada ano, algo que a empresa vem fazendo já há 35 anos. O número não inclui as centenas de novos produtos ou cores que resultam de ampliações ou extensões de linhas. No que tange à internet, o crescimento no número de nomes de domínio registrados como marcas vem sendo exponencial, disse Delphine Parlier, fundadora e sócia da Quensis, empresa que integra o processo criativo de selecionar uma marca ao processo burocrático de realizar as verificações judiciais, culturais e idiomáticas necessárias a registrá-la. "Hoje, existem mais de 64 milhões de nomes de domínio. O total se compara a 45 milhões em agosto de 2005", disse Parlier. Ela diz que "escolher nomes não é problema para uma empresa de pequeno porte e distribuição local, mas se torna um problema sério para as marcas mundiais. Antes, era como subir um morro. Agora, é como cruzar o Himalaia". As empresas desejam que buscas na web dirijam os usuários diretamente ao nome correto do site de seu produto. Mas há anos empresários vêm registrando toda espécie de nome na internet, sonhando que um dia alguma empresa precise desses domínios e se disponha a pagar para obtê-los. Em janeiro, a Louis Vuitton, produtora de artigos de luxo, encontrou um obstáculo legal desse tipo na China, país no qual o número de consumidores de artigos de luxo está em alta, mas a falsificação e a pirataria continuam descontroladas. Segundo o jornal "Changjiang Times", um empresário chamado Wang Jun registrara no país a tradução fonética do nome Louis Vuitton, em letras romanas e em caracteres chineses. Havia informações de que estava se preparando para vender as marcas à empresa por 120 milhões de yuan (US$ 15 milhões). A Louis Vuitton anunciou que não estava tentando adquirir as marcas e que apelaria de uma decisão do Conselho de Apelação de Patentes chinês, em 2002, que sustentou o direito de Jun de fabricar uma bolsa com padrões característicos do grupo francês e usar o seu logo. De qualquer forma, escolher um nome se tornou um processo dispendioso. Os custos envolvidos na busca de um nome não registrado podem variar de alguns milhares de dólares em um empreendimento de mercado único a mais de US$ 70 mil no caso de um domínio mundial de internet, de acordo com estimativas do setor. Além disso, há os custos legais de registro, que podem chegar a centenas de milhares de dólares. A despeito dos desafios, algumas empresas têm histórias de sucesso a contar. Em 1998, a Cartier desenvolveu uma fragrância unissex para a qual planejava usar o nome "Declaration", proposto por membros da equipe de desenvolvimento. Eles cruzaram os dedos, até que os especialistas descobriram que a marca estava disponível para um perfume. "Tivemos sorte", disse Fornas. O sucesso também pode surgir com nomes obscuros ou difíceis de copiar. Montgomery elogia a empresa de produtos para unhas OPI por seus nomes para esmaltes, por exemplo "Didgeridoo Your Nails", que integra a nova coleção.

Organização

No nível organizacional, a alta administração deve deixar claro que a globalização é parte essencial do plano estratégico da empresa, desde a marca corporativa até a análise de meCrie conscientização e envolvimento entre os funcionários, principalmente na equipe de gerenciamento. As atividades podem ser simples, como lembrar a cada um para incluir o horário de Greenwhich (GMT) nas solicitações de reuniões, ou complexas, como uma auditoria corporativa completa em questões de globalização/internacionalização.

• Determine as prioridades de localização/expansão para mercados específicos. Por exemplo, se metade de sua receita internacional vem do Japão, é provável que você queira concentrar naquele mercado os esforços iniciais.

• Avalie a infra-estrutura existente para assegurar-se de que ela aceite uma estratégia de internacionalização. Por exemplo: você já tem escritórios internacionais? Esses escritórios têm um gerente de tradução ou alguém responsável pela análise das versões localizadas do produto? Quais os processos de localização utilizados atualmente nos escritórios internacionais? Qual percentual de suas despesas vai para o gerenciamento de localização?

• Crie uma equipe com funções interdependentes a fim de determinar a melhor estratégia para a empresa. Como a internacionalização pode afetar todos os aspectos da empresa, e se você quiser uma estratégia de coesão, é importante que a equipe de estratégia conte com pessoal de documentação, web, engenharia, testes, produção, marketing e administração. Cada grupo terá necessidades diferentes, mas uma perspectiva singular sobre os problemas.

• Identifique os principais agentes e divulgadores que serão responsáveis pela implementação de cada aspecto da estratégia. Isso requer envolvimento e compreensão da gerência quanto à importância da estratégia para o sucesso geral da empresa.

Levar o tempo necessário para considerar o mercado global durante o planejamento estratégico e criar a marca evitará gastos futuros de tempo e dinheiro, ajudará a criar uma estrutura sólida na qual as decisões relativas aos processos serão baseados e proporcionará a cada equipe um conjunto de metas e tarefas para implementar a estratégia.

Processo/tecnologia

A globalização acrescenta um nível de complexidade ao gerenciamento de projetos e à implementação de processos. A importância de se ter processos documentados que contemplem problemas de localização e comuniquem com clareza as responsabilidades, itens de ação, status e dificuldades aumenta com os vários sites, idiomas, culturas e equipes. Considerar essas questões ao desenvolver as práticas recomendadas ou ao avaliar a tecnologia ajudará a disseminar a globalização em toda a empresa.

• Estabeleça protocolos para equipes virtuais e para reuniões. Freqüentemente, os membros da equipe estão em locais diferentes e não têm a oportunidade de se encontrarem pessoalmente. Isso, somado às diferenças culturais e às barreiras de idioma, pode dificultar a comunicação e a eficiência do trabalho em conjunto. Um bom caminho para o sucesso é oferecer diretrizes que estimulem o espírito de colaboração, usar a fase inicial dos projetos para conhecer os membros da equipe e concordar quanto às regras do grupo

• Defina responsabilidades e identifique claramente a pessoa que irá “assumir e conduzir o processo”. O consenso é importante e trata-se de uma parte importante do trabalho em equipe, mas, em última análise, alguém precisa colocar o barco no rumo certo.

• Documente todos os itens de ação e resuma por escrito as conversas telefônicas para garantir o entendimento. Confirmar se todos compreenderam o que foi dito pode evitar custosos mal-entendidos futuros, principalmente quando se está trabalhando em um segundo idioma.

• Avalie as ferramentas para se assegurar de que elas atendam às necessidades da equipe de localização. Seu sistema de contabilidade aceita trabalhar com várias moedas? Suas ferramentas de documentação e seu código de software aceitam Unicode?

• Desenvolva um sistema de gerenciamento de alterações e de controle de versões para oferecer estimativas mais precisas de localização e identificar com mais eficácia as alterações que a afetam.

• Amplie os testes de aplicabilidade para incluir clientes internacionais.

Esses processos permitem que as empresas sejam mais organizadas e proativas em suas interações com a equipe de localização, além de baratear e agilizar a comercialização.

Design de produtos

Há algum tempo, correu uma triste história sobre uma criança que morreu porque o médico não conseguiu decifrar a codificação de cores da máquina de circulação extracorpórea (CEC) e, acidentalmente, retirou todo o sangue, quando a intenção era recolocá-lo. Esse problema poderia ter sido evitado se o design e a internacionalização estivessem focados no usuário. Faltou à máquina a identificação apropriada nos botões, e a codificação das cores não era intuitiva no meio cultural do médico.

É muito mais fácil criar a internacionalização no design de um produto do que ajustá-lo depois. Entre as principais áreas a considerar, estão:

• Diferenças normativas. Normas elétricas, médicas, financeiras e de outros tipos diferem de país para país. Ao considerar essas diferenças já no design, a empresa pode economizar muito em ajustes posteriores. Alguns exemplos: projetar botões que aceitem uma etiqueta com outro idioma em vez de moldá-la no gabinete do produto; isso permite que os aparelhos elétricos se adaptem aos conectores norte-americanos, europeus e asiáticos, ou garante que um programa financeiro aceite as diferenças dos princípios de contabilidade usados na Europa e nos Estados Unidos.

• Preferências do usuário. Por exemplo, dependendo do local, os formatos de data/hora, números de telefone e códigos postais são diferentes.

• Strings traduzíveis. Armazenar strings traduzíveis como arquivos de recursos em separado facilita enormemente a tradução.

A pesquisa e a consideração das necessidades de clientes globais durante a fase de design podem trazer uma economia significativa em retroajustes, devoluções e processos judiciais.

Conteúdo da documentação

As equipes de documentação são as que mais influenciam e controlam o conteúdo propriamente dito. Ao garantir que a equipe está produzindo uma documentação internacionalizada de alta qualidade, os gerentes de documentação podem contribuir significativamente para o resultado final.

Por exemplo, um erro apenas de compilação na versão em inglês de uma Ajuda online será passado adiante e multiplicado por cada idioma para o qual o sistema for traduzido. Se o erro precisar de uma hora para ser reparado na Ajuda em inglês, e se esta for traduzida para 23 idiomas, a equipe de documentação economizará pelo menos 23 horas se consertar o erro antes que a Ajuda seja localizada.

O aumento da consistência e o uso de terminologia padrão, cuidadosamente definida em um glossário, reduzem a quantidade de dúvidas do tradutor e aumentam a precisão e a eficiência da tradução.

Os elementos de documentação de uma estratégia eficaz de localização são baseados nos princípios fundamentais da boa escrita — consistência, clareza, precisão e organização.

• Crie, atualize e faça uso de um guia de estilo, um glossário e modelos. Esses elementos garantirão a consistência ao longo de todo o conjunto da documentação e identificarão a terminologia padrão a ser usada.

• Assegure-se da existência de um rigoroso processo de revisão, de forma que cada documento seja criteriosamente editado antes de seguir para a localização. O processo deve incluir revisões organizacionais, de conteúdo e de internacionalização. Isso não só melhorará a qualidade do documento de origem, mas também identificará e solucionará problemas, antes que cheguem à fase de localização.

• Faça auditorias de internacionalização periódicas para garantir que a documentação atenda às necessidades do público internacional. A primeira auditoria define parâmetros e identifica problemas. As demais verificam se os problemas iniciais foram eliminados e se não surgiram novos. Lembre-se: quando o material não estiver claro no idioma de origem, não estará também em outro idioma.

• Oriente os membros da equipe para que compreendam como o trabalho feito por eles na documentação original afeta o processo de localização.

Alterações pequenas e baratas na documentação podem aumentar significativamente a qualidade da localização, além de agilizar a comercialização e reduzir os custos associados à localização.

Conclusão

Ainda que a globalização de sua empresa possa parecer uma tarefa hercúlea, é possível dividir o esforço em blocos mais fáceis de gerenciar. Na maioria dos casos, a globalização é essencialmente uma questão de ajuste da mentalidade da empresa para disseminar, em sua cultura, considerações sobre como as atividades afetam os clientes, distribuidores, fornecedores e funcionários globais. O esforço leva tempo, mas resulta em uma “metamorfose”, uma transformação profunda dentro da organização.