Análise da campanha publicitária "Essa Coca é Fanta"

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE

INSTITUTO DE ARTES E COMUNICAÇÃO SOCIAL

DISCIPLINA: REDAÇÃO PUBLICITÁRIA

PROFESSORA: ANDREA MEDRADO

ALUNO: JOÃO VICTOR BRAGANÇA

Análise da campanha publicitária "Essa Coca é Fanta"

Em campanha para promover o Dia Internacional do Orgulho LGBT, a Coca-Cola se apropria de um trocadilho homofóbico para discutir preconceito sexual. A campanha “Essa Coca é Fanta” se baseou numa expressão pejorativa, que tem sido utilizada há anos para se referir homossexuais. Para sensibilizar a sociedade a respeito do tema, a empresa lançou uma edição especial de latinhas de Coca que na verdade continham Fanta Laranja, refrigerante que também é vendido pela Coca-Cola.

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Legenda: lata distribuída no dia da campanha

A campanha usa o trocadilho e a data como base para uma campanha de sensibilização voltada para o público interno. A empresa distribuiu, em sua sede no Rio de Janeiro, latas de refrigerante da marca estampadas com a frase "Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?". Imagens da campanha contra a homofobia começaram a circular nas redes sociais ainda na manhã do lançamento da campanha. De acordo com o vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista concedida ao site da revista Meio & Mensagem, a campanha alcançou 20 milhões de impressões em apenas duas horas.

Com a viralização, diferentes usuários ficaram em dúvida se o produto estaria sendo vendido, mas a Coca-Cola fez questão de assegurar que não haveria venda das latas personalizadas.

Além do uso do trocadilho para a ação da campanha contra a homofobia, a lata também foi estampada com alguns dizeres a favor da diversidade sexual: "Criamos uma lata especial para reconhecer quem ignora rótulos, desafia os preconceitos e assume quem realmente é. Essa Coca é orgulho. Essa Coca é respeito. Essa Coca é Fanta".

Percebi então que esse tipo de campanha é capaz de demonstrar o compromisso da empresa em considerar todos os cidadãos como iguais. Nesta campanha vemos uma ação concreta de relações públicas:

"Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. (Kunsch, 2006: 130)"

Segundo o que constatou Haphisa Kashemyra, pesquisadora da Universidade da Beira Interior em Portugal, durante a campanha, "a fala da companhia em seu site e em press-releases divulgados para a imprensa tinha como ator principal um líder de um grupo LGBT+, que em seu discurso reiterou que a inclusão de minorias não é apenas uma questão moral e social, mas também um desafio econômico, o que ecoou como fala da própria Coca-Cola Brasil, que se mostrou disposta a integrar minorias e engajar seus públicos." "A Coca-Cola, ao trazer para si a responsabilidade de sensibilizar, se posicionou como uma empresa preocupada com o ativismo cidadão e se mostrou disposta a abraçar causas minoritárias."

A campanha usa como recurso a associação do trocadilho amplamente conhecido pelo povo brasileiro pretendendo ressignificá-lo. Associá-lo a um novo significado que se pretende completamente oposto ao que foi previamente estabelecido. Atualmente quando se procura pela piada no Google somos levados a ver a campanha de conscientização da empresa.

Fica então visível a utilização de valores e atitudes para persuadir o público-alvo e (por conseguinte uma grande parcela sociedade que foi atingida durante a viralização do conteúdo da campanha).  Essas atitudes segundo Marjorie Perloff, podem ser aprendidas e influenciar o pensamento e comportamento da sociedade. E de acordo com o pensamento de Gregory Maio e James Olson, no artigo "" avaliações generalizadas do que é certo e errado que aprendemos da nossa cultura é o que usamos para julgar nosso comportamento e o comportamento dos outros.

Dessa forma acredito que a mensagem é completamente adequada para o meio escolhido e para o público-alvo. Sendo Coca-Cola o refrigerante mais bebido no Brasil, sendo consumido por pessoas de diversas classes, faixas etárias, regiões e com pensamentos políticos também diversos.

A mensagem que a Coca-Cola passa tem o potencial de conectar a marca a novos públicos de maneira mais interativa, dando voz a esse público sem tomar seu lugar de fala.

De acordo com a pesquisadora portuguese Haphisa e a professora Margarida Kunsch com o momento de instantaneidade que vivemos foi reconfigurado o ambiente social, sendo necessário agora  "um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral” (Kunsch, 2006: 127).