PRODUZIR VERSUS COMPRAR: A PEPSI-COLA E SUAS ENGARRAFADORAS

140 A ECONOMIA DA ESTRATÉGIA

ÉEMPLO 3.3

PRODUZIR VERSUS COMPRAR: A PEPSI-COLA E SUAS ENGARRAFADORAS

Quando a indústria da Cola começou, os maiores fornecedores eram a Coca-Cola e a Pepsi-Cola. Coke e Pepsi eram basicamente produtoras de xarope. Elas obtinham matérias-primas, como caramelo e açúcar, de fornecedores independentes e contavam com engarrafadoras independentes para distribuir e fazer marketing de seus produtos. Isso permitia a Coke e a Pepsi proteger a fonte de sua vantagem no mercado - as fórmulas de seus xaropes - enquanto usavam empresas independentes para executar todas as outras tarefas. Essa divisão de trabalho fez sentido. Insumos a montante como caramelo e açúcar podem ser obtidos de mercados competitivos a preços iguais ou próximos ao custo médio mínimo. As engarrafadoras a jusante conheciam seus consumidores locais melhor do que os escritórios corporativos da Coke e da Pepsi e podiam julgar melhor a necessidade de descontos nos preços e outras nuances de mercado.

À medida que o mercado de Cola ia crescendo, a Coke e a Pepsi continuavam obtendo insumos brutos do mercado. Entretanto, ambas, especialmente a Pepsi, têm consolidado cada vez mais a distribuição e o marketing. Enquanto a Pepsi contava exclusivamente com engarrafadoras independentes, ela começou a consolidar substancialmente as operacoes de engarrafamento e distribuição nos anos 70 e 80. A Pepsi Bottling Group, de propriedade da empresa, controlava acima de 60% das operações mundiais de engarrafamento por volta de 1990. Em 1999, a Pepsi cindiu a Pepsi Bottle Group, mas manteve 40% das ações, retendo, portanto, o controle de ficto*

Timothy Muris, David Scheffman e Pablo Spiller identificaram várias razões importantes para a consolidação da propriedade das engarrafadoras de Cola." Mudanças na tecnologia de engarrafamento criaram economias de escala que reduziram o número de plantas de engarrafamento em cerca de 90%. Pequenas plantas de engarrafamento continuam a fechar, sendo sua produção assumida pela expansão das instalacóes existentes. As engarrafadoras independentes

Iemanescentes são maiores e mais fortemente comprometidas com suas próprias filosofias de marketing. Isto tornou-se um grande problema para os fabricantes de Cola, que descobriram que nos anos 80 precisavam aumentar substancialmente a coordenagäo de suas atividades varejistas pelas diferentes regiões servidas por engarrafadoras.

A necessidade de aumentar a coordenação das atividades varejistas pode ser imputada a várias mudanças no marketing. Primeiro, os anos 70 e 80 assistiram a emergência de compradores nacionais e internacionais de produtos de Cola, incluindo grandes cadeias de mercearias, varejistas de preço baixo e lojas de fast-food. Varejistas, como a Wal-Mart, compram refrigerantes de uma repartição nacional e usam sofisticadas informações de vendas para elaborarem seu próprio planejamento de marketing. A Coke e a Pepsi precisam ser igualmente centralizadas e sofisticadas para atender a esses clientes. Segundo, a Coke e a Pepsi usam, cada vez mais, propaganda e promoções sofisticadas - o "Desafio da Pepsi" é um bom exemplo — como grande arma competitiva. Elas requerem uma forte campanha nacional de propaganda e a cooperação das engarrafadoras na implementação das promoções em diferentes territórios.