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Estrategia das marcas proprias no varejo alimentar

Por:   •  28/5/2017  •  Projeto de pesquisa  •  3.883 Palavras (16 Páginas)  •  223 Visualizações

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A Estratégia das Marcas Próprias no                                                Varejo Alimentar

Projeto de pesquisa apresentado à disciplina de Pesquisa II, como pré requisito para avaliação no curso de Administração na Pontifícia Universidade de São Paulo.

Orientador:

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

SÃO PAULO

2015


RESUMO

Num primeiro momento procura-se descrever o consenso literário do que seja marca e marca própria. Num segundo momento observamos o setor em que este objeto de análise se desenvolve no Brasil, para num terceiro momento recorrer ao resgate do uso desta estratégia pelas distribuidoras do varejo de alimentos no Brasil.

Os produtos de marca própria, que há alguns anos atrás eram rejeitados pelos consumidores, têm ganhado importância na disputa das grandes redes de varejo, principalmente Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. De maneira geral, as cadeias de super/hipermercado que comercializam produtos de marcas próprias estão adotando o uso dessa estratégia e aprimorando seu uso.

No Brasil, o conceito de marca própria chegou a partir da década de 70 e, embora, tenham decorrido mais de 30 anos, os números deste segmento ainda são inferiores àqueles dos EUA e Europa. As marcas próprias possuem 8,8% da participação de mercado nacional, no entanto o estágio atual do país não pode ser considerado atrasado, pois está na metade do processo de implementação de marcas próprias e em um prazo de 5 a 10 anos pode alcançar de 15% a 20% do mercado (BRITO, 2005).

A primeira tentativa foi feita Pelo Grupo Pão de Açúcar (Atualmente dono das bandeiras Extra e Pão de Açúcar), em 1971, com ALV, um detergente em pó, a marca Pap’s para palmito (que se tornou líder de vendas de palmitos no estabelecimento), a marca Mr. Field para pêssego, e o selo Nobile para guardanapo e papel toalha. Logo vieram as redes Carrefour, Bompreço e Mako fazendo uso de marcas próprias também (KELLER, MACHADO, 2005).

Inicialmente, as marcas próprias não chegavam a concorrer com os produtos de marcas tradicionais devido à sua baixa qualidade. Eram associados a produtos genéricos, com função de substituir os similares baratos. Porém, com o aumento da competitividade entre os supermercados, as marcas exclusivas passaram a funcionar como uma nova estratégia, pois são produtos que só podem ser encontrados nos supermercados da cadeia que detém a marca.

Lepsch (1996 b) diz que o avanço no desenvolvimento de marcas próprias no Brasil foi lento, mas após a recessão dos anos 80, outras redes seguiram a mesma estratégia, lançando, inicialmente, produtos de primeira necessidade ou básicos como arroz, feijão, açúcar, entre outros, sem se preocupar com a qualidade e com a imagem da marca. Esses produtos eram percebidos como inferior às marcas dos principais fabricantes. O preço baixo era a variável mais importante, naquela fase econômica com inflação elevada e economia recessiva. Mas a partir da década de 90, a expansão das marcas próprias ocorreu com maior intensidade. (LEPSCH, 1996).

Segundo Lepsch (1999) os principais objetivos dos supermercados ao implementar o programa de marcas próprias são: fidelização do consumidor, oferecimento de melhores opções de produtos ao consumidor, divulgação e fixação da imagem da empresa; as marcas próprias servem como ferramenta de negociação com os demais fornecedores; obtenção de diferencial frente à concorrência; busca de maior rentabilidade e crescimento de mercado.


  1. INTRODUÇÃO

Para estabelecer vantagens competitivas, se desenvolver e sobreviver, a empresa deve adotar estratégias para se diferenciar e se tornar cada vez mais singular diante de seus players e do consumidor (PORTER, 1985).  O setor do varejo alimentar não foge dessa premissa.

Segundo McGOLDRICK, 2005, estudos sobre a evolução de marcas próprias indicam que o seu surgimento coincide com o aumento de concentração econômica do setor de varejo alimentar. Esse aumento estimulou as empresas supermercadistas a buscarem novas estratégias para obter vantagens sobre seus concorrentes.

O varejo em geral sempre revendeu produtos que levam a marca de seus fabricantes. Contudo, nos ultimos anos as marcas próprias tem chamado atenção por suas altas taxas de crescimento. O Censo Nielsen 2012 mostra que no primeito quadrimestre, o segmento registrou um aumento de 14,7% em vendas em comparação com o mesmo período de 2010. As grandes varejistas investem cada vez mais nesse setor visto o cenário externo. Na Suiça a média de consumo de marcas próprias é 46% contra 5% do Brasil (Censo NIELSEN 2013). Isto não significa que este segmento está mal aqui, mas sim que ainda necessitamos de muito estudo e pesquisa na área, entender melhor o consumidor brasileiro e ser mais estratégico ao adentrar esse mercado. É uma grande oportunidade para as empresas varejistas do ramo alimentar e tal pode ser melhor explorada.

 



  1. 1 Hipótese

As marcas próprias são uma boa estratégia competitiva no varejo alimentar no Brasil.

        1. 2 Objetivo

A proposta dessa pesquisa é levantar as vantagens competitivas do uso de marcas próprias no segmento alimentar e a atual recepção delas pelo consumidor.

  1. 3 Justificativa

A marca própria é uma estratégia de mercado agressiva que surgiu em consequência do aumento da competição varejista, contribuindo para uma possivel redução dos niveis de preço praticado pelos fornecedores (SAAB, GIMENEZ, 2000 p.116) entre outras vantagens. O Brasil ainda caminha lentamente na exploração dessa estratégia, que é uma grande oportunidade de competitividade no varejo  alimentar e deveria ter mais atenção e importância por parte das organizações.


  1. Referencial Teórico

Marca é um nome, termo, sinal, simbolo ou  Design, ou ainda uma combinação deles, visando a identificação de produtos ou serviços de uma empresa, bem como sua diferenciação dos concorrentes (KOTLER, 1991)

Uma marca auxilia os consumidores a interpretar, processar e acumular

informações sobre produtos ou serviços, proporciona maior confiança na

decisão de compra e possibilita maior satisfação de uso. Já, para as empresas, elas podem atrair novos e manter ou reconquistar antigos consumidores, ressaltar a lealdade à marca e à qualidade percebida, proporcionar maiores margens (preço-prêmio) a exemplo do prêmio pela manutenção da qualidade (reputação) e uma plataforma para o crescimento via extensões da marca, podendo ainda, dar um novo impulso ao canal de distribuição e representar uma barreira real aos concorrentes (AAKER, 1998, p.16-21).

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