Estudo de Caso Natura

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

Rio de Janeiro

2015

Lílian Fernanda Delgaudio

Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de Planejamento Estratégico para obtenção de avaliação.

Rio de Janeiro

15/06/2015

SUMÁRIO

1.        INTRODUÇÃO        

2.        ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS        

2.1.1        MISSÃO        

2.1.2        VALORES/CRENÇAS        

2.2        ESTRATÉGIA GENÉRICA        

2.3        ESTRATÉGIA COMPETITIVA        

2.4        AMBIENTE EXTERNO – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS        

2.5        AMBIENTE INTERNO – FORÇAS E FRAQUEZAS        

3        DESENVOLVIMENTO E CRESCIMENTO DA EMPRESA        

4        CONCLUSÃO        

5    REFERÊNCIA ............................................................................................................................18

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho consiste em um estudo de caso sobre a empresa Natura Coméstico S/A e seu planejamento estratégica. O material utilizado foi apresentado na disciplina de Planejmento Estratégico, com o objetivo de entender a visão, missão e valores informados e divulgados pela empresa, aplicados às forças competitivas de Porter e análise do ambiente interno e externo que atuam sobre a mesma.

A Natura Cosméticos S/A, possui uma marca que está entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país, sendo a maior de capital brasileiro.  A mesma desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal.

Em 2014, a receita líquida da Natura no Brasil chegou a R$ 6 bilhões, expansão de 1,9% em comparação com o ano anterior. Nas OIs (Operações Internacionais) teve continuidade à estratégia de crescimento com eficiência e lucratividade, alavancada a partir de 2010. As OIs representaram, neste ano, 19,2% da receita consolidada (16,1% em 2013). Os dados incluem a marca australiana Aesop e a operação na França. A produção local na América Latina superou 16 milhões de unidades (10,3 milhões em 2013). No consolidado Brasil e OIs, a receita líquida cresceu 5,7% em 2014, totalizando R$ 7,4 bilhões. O Ebitda foi de R$ 1,6 bilhão, e o lucro líquido correspondeu a R$ 732,8 milhões, retração de 13% se comparado com 2013. Segundo dados do Euromonitor, a participação de mercado da Natura registrou retração de 1 p.p. em 2014 no Brasil. Na operação da América Latina, além da expansão da lucratividade, a Natura foi a empresa com o maior crescimento em participação de mercado no ano. No Chile, na Argentina e no Peru, a Natura já está entre as marcas preferidas.

1. ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS

1. MISSÃO

A Missão representa a razão de ser da organização, ou seja, representa o propósito. A missão tem diversos referenciais que descrevem os elementos essenciais que esta deve conter.

Segundo a concepção de Chiavenato (2014)  -  A missão deve traduzir a filosofia em metas tangíveis e que orientem a organização para um desempenho excelente. É a missão que define a estratégia organizacional e indica o melhor caminho a ser seguido pela organização.

Análise da Missão da Natura

“NATURA tem como missão ou razão de ser, criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem-estar/estar-bem”.

Bem-Estar é a relação de satisfação, segurança e conforto que o indivíduo desenvolve consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação compreensiva, equilibrada, prazerosa, com o outro e com o meio ambiente do qual faz parte e com o todo.

Em sua formulação, a missão apresenta-se refletindo seu propósito ao criar produtos e serviços a consumidores  que busquem o bem estar com produtos cuja origem promova responsabilidade social, fazendo assim com que sintam de um modo geral um sentimento de melhoria,  leveza, empatia e sucesso. A Natura  desenvolvendo, fabricando, distribuindo e comercializando cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, através de uma rede de consultoras em todo o País e no exterior, por meio de vendas diretas (no Brasil) e no exterior com suas revendedoras e distribuidores independentes. Aliado a tudo isso não podemos esquecer o uso sustentável da biodiversidade.

Portanto, podemos concluir que a MISSÃO escolhida pela NATURA está perfeitamente adequada aos projetos de criar produtos e serviços para o bem-estar das pessoas, pois encontramos na essência do negócio da empresa, o cliente da empresa e o que é valor para o mesmo e as competências básicas e a forma de atuação. (conhecimento e tecnologia).

1. VALORES/CRENÇAS

Valores correspondem ao que é importante para a organização e devem ser considerados guias para o comportamento no dia-a-dia. A atribuição principal dos líderes é divulgá-los e encontrar mecanismos eficientes para internalizar os valores junto à equipe.

Segundo Chiavenato (2014):

“ [...] os valores e as crenças centrais [- representantes dos princípios básicos da organização que balizam a sua conduta ética, responsabilidade social e suas respostas as necessidades do ambiente -] devem focalizar o funcionários, os clientes, os fornecedores, a sociedade de um modo mais amplo e todos os parceiros direta ou indiretamente envolvidos no negócio”.

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