Resenha Crítica Zmet

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Escola Superior de Propaganda e Marketing

Curso de Administração

Professora:

Bianca Dramali

Aluno:  Thales Lopes

Data: 06/11/2017

Rio de Janeiro

2017

RESENHA CRÍTICA

1. INFORMAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS

ARTIGO : “Desvendando o Consumidor Através das Metáforas: Uma Aplicação da Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)”

Autoria: Sibila  Kraft, Walter Meucci Nique - Anpad, 2002

1. DADOS SOBRE OS AUTORES

NIQUE, Walter Meucci

• Programa de Pós-Graduação em Administração/Escola de Administração/Universidade Federal do Rio Grande do Sul - PPGA/EA/UFRGS
• Docteur  D’État ès Sciences de Gestion (Doutor de Estado em Ciências da Administração) pela Université Pierre Mendès France – Grenoble – França, 1982
• Principais Áreas de Interesse: 

Negócios Internacionais; Comportamento do Consumidor; Pesquisa em Marketing.

         KRAFT, Sibila Ester do Rocio Helvik

• Programa de Pós-Graduação em Administração/Escola de Administração/Universidade Federal do Rio Grande do Sul - PPGA/EA/UFRGS;

• Graduação em Administração de  Empresas pela Faculdade Católica de Administração e Economia (1995); Especialização em Marketing pela Universidade Federal do Paraná(1997); mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul(2001);

• Professora na Universidade Federal do Rio Grande do Sul e Professora visitante na Universidade de Santa Cruz do Sul. Administradora de Empresas atuando principalmente nos seguintes temas: ZMET, comportamento do consumidor, metáfora, pesquisa qualitativa.

1. RESUMO DAS IDÉIAS DOS AUTORES:

O artigo em epígrafe nos apresenta, através dos autores, uma aplicação prática da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) sobre a experiência de uso do telefone celular.

O professor Gerald Zaltman foi um dos responsáveis   a criar seu próprio método de pesquisa em marketing, o ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), técnica focada nas metáforas e nas formas não-verbais de comunicação.  Professor da Harvard Business School, sócio da firma de consultoria Olson Zaltman Associates e autor de 14 livros, Zaltman é hoje considerado um dos maiores especialistas no comportamento do consumidor e uma das cinco personalidades mais relevantes do marketing.

A ZMET é uma ferramenta de pesquisa multidisciplinar sobre a imagem e a mente, tendo como principal objetivo a evocação das metáforas dos consumidores.  Pesquisas que analisam a mente humana estão revolucionando a maneira de se fazer Marketing.  Estudos científicos na área estão revelando a chave para o entendimento da lógica de consumo.

Os autores mostram que embora existam recentes aperfeiçoamentos das técnicas tradicionais de pesquisas quantitativa e qualitativa no que concerne a relevância dos dados coletados dos consumidores e com isso uma maior facilidade de interpretá-los, ainda persistem desafios principalmente ligados ao entendimento dos pensamentos, sentimentos desses consumidores.  E esse é o objetivo: ir além da “voz” do consumidor, de desvendar o comportamento do consumidor considerando todos os seus sentidos cognitivos. O objetivo é também “ver “ a voz do consumidor.  

Conforme os relato dos autores eles classificam  essa  técnica ZMET como “não tradicional”, tanto no processo quanto no objetivo. Relativo ao processo ela é a fusão de várias técnicas atingindo etapas em diferentes áreas da mente humana.  Quanto ao objetivo, eles explicam que vai muito além de “ouvir” a voz do consumidor. Segundo o criador dela, ela capta além do literal, trabalhando com as imagens sensoriais dos indivíduos.  E mais, essa diferenciação dá-se pelo fato da grande multiplicidade de conhecimentos de áreas que até então não teriam nada a ver com o estudo do comportamento humano (neurociência cognitiva, neurobiologia, psicolinguística, sociologia visual, antropologia visual, semiótica, fototerapia, artes) que através dos estudos permitiram delinear premissas teóricas.

Premissas Teóricas essas:

• O pensamento é baseado em imagens, não em palavras;
• Grande parte da comunicação não é verbal;
• As metáforas são unidades centrais para o pensamento;
• Modelos mentais como representações de histórias;
• Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas;
• Razão e emoção agem em conjunto;
• A cognição está embasada na experiência sensorial;
• O pensamento não é domínio de um só indivíduo.

O Método:

A aplicação da ZMET: Os autores apresentaram nesse artigo, os pensamentos e sentimentos dos usuários de telefone celular.

O grupo escolhido : 12 usuários de telefone celular. Não citaram idade e sexo. Mencionaram  ter o grupo recebido uma carta com instruções. Cada participante teria que coletar no mínimo 8 figuras que refletissem “os pensamentos e sentimentos sobre a experiência de uso do celular”.

O 2º passo : cada participante é chamado para a entrevista individual com aproximadamente 2 h. Ela envolve etapas com aspectos racionais e emocionais:

• Relato de histórias;
• Imagem não-encontrada;
• Tríades;
• Photo  probe;
• Imagens sensoriais;
• Vinheta ; e
• Imagem digital.

Análise dos Resultados:

Incluem a partir da análise das entrevistas: os Construtos, as Imagens  Sensoriais, a Persona e as Metáforas (Superficiais, Temáticas e Profundas).

O que são os construtos? Eles explicam que no caso dos celulares, encontraram 18 construtos: onipresença, liberdade, controle, invasão da privacidade, tranquilidade, conforto, praticidade, tecnologia, multifuncionalidade, ferramenta de trabalho, acessório, estética, diferenciação, tempo, abrangência, relações pessoais, segurança/proteção, custo. A seguir explicam analogicamente as figuram escolhidas com os construtos, através de uma transcrição detalhada.

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